Blog

Het bereiken van Gen Z en Millenials op Snapchat vraagt om specifieke aanpak

Marketeers die voor de uitdaging staan om Gen Z en millennials te bereiken doen er goed aan om Snapchat een prominente plek te geven in de media-mix. Deze doelgroepen behoren namelijk tot de meest actieve gebruikers van dit social media platform. De gebruikers zijn veelal tussen de 18-26 jaar en gebruiken het platform vooral vanwege de ‘eigen identiteit’ en de functionaliteiten die totaal anders zijn dan die van de andere, meer gevestigde social media platformen. Een succesvolle inzet van Snapchat vraagt dus om een specifieke aanpak.

Een eigen identiteit
De Snapchatter kenmerkt zich door ‘hechte’ relaties te onderhouden met vrienden en familie via één-op-één chat. Hierdoor mikt Snapchat virtueel op de face-to-face interactie, waardoor je niet de social pressure voelt om er ‘picture perfect’ uit te zien. Het is goed om te realiseren dat Snapchat interessant is als je een specifieke audience wil bereiken. Daarvoor is content of een boodschap die naadloos aansluit bij het platform essentieel.

Vluchtig, maar impactvol
De gebruikers van het eerste uur delen Snaps met hun vrienden in een casual en informele sfeer. Het gaat om allerlei ‘shareable moments’ zoals de ochtend- en avondroutine, een opvallend persoon op straat, wat je op dat moment eet, waar je bent enzovoorts. Deze verhalen hebben echter een korte levensduur en verdwijnen na verloop van tijd permanent uit de timeline. De kracht van deze vluchtige content zorgt ervoor dat (on)gefilterde content veelvuldig gedeeld wordt. Hierdoor krijgt de content een exclusief karakter en is het platform wellicht minder toegankelijk voor een oudere generatie.

Beter goed gejat dan slecht bedacht
De kracht van de vluchtige Snapchat content is de concurrentie niet onopgemerkt gebleven. Instagram adapteerde deze functionaliteit in 2016 met de introductie van ‘Instagram Stories’ ondanks dat dit platform op zichzelf al succesvol was. Door de al aanwezige - en overwegende oudere- gebruikersbase gebruiken wereldwijd momenteel zo’n 200 miljoen mensen Instagram Stories, terwijl Snapchat blijft hangen op 177 miljoen. Ook Facebook heeft deze Stories-functionaliteit nu geadapteerd. Deze kopieën is Snapchat niet in de koude kleren gaan zitten. Het platform stagneert sindsdien in gebruikers en heeft geen baanbrekende functies ontwikkeld -die net als ‘Stories’- impact hebben gehad op de gebruikersaantallen. Dit maakt de aanwezige doelgroep zeer specifiek en onderscheidend.

Adverteerders op de tweede rang
Een andere verklaring waarom de oudere generatie ondervertegenwoordigd is op Snapchat - en het platform niet echt lijkt te adapteren - kan komen door de toegankelijkheid van de app. Het is niet in één oogopslag duidelijk waar alle functionaliteiten van de app zijn. De app heeft een ‘intuïtieve bediening’ – weinig knoppen, veel tikken en swipen. De ‘ingewikkelde’ interface werd door Snapchat erkend en is inmiddels onder handen genomen. Eén van de gemaakte aanpassingen is dat de één-op-één chatfunctie met vrienden en de Stories naar één window links is verplaatst. Verder worden de video’s van events van derden ‘Our Stories’ en ‘Discover’ rechts samengevoegd. Hier worden nu ook Snaps van adverteerders gedeeld. Zo wordt er nu onderscheid gemaakt tussen content van de gebruiker en zijn vrienden versus publieke content en wordt het lastiger voor adverteerders om Snapchat op een goede manier in te zetten.

Snapchat advertising en brand fit

De Snapchatters gebruiken de story-functie om (dagelijkse) momenten uit het leven op een ‘verhalende’ wijze (storytelling) te delen met hun netwerk of individuele vrienden. De afgebakende groep jongeren zijn eerder geneigd adverteerder content te accepteren als deze daadwerkelijk een toegevoegde waarde voor hen heeft. De content moet dus een beleving zijn voor deze jongeren. Relevantie is te creëren door veel gebruik te maken van user generated content en slim gebruik te maken van de advertising mogelijkheden. De uitdaging voor adverteerders zit hem nu vooral in het creëren van content die inspeelt op relevante momenten en die te claimen.