Blog

Nieuw initiatief Buy-media.nl: Interessant, of extra versnippering in het digitale medialandschap?

Onlangs hebben grote Nederlandse publishers als Branddeli, FD, Persgroep, TMG, RTL, etc. bekend gemaakt dat zij gezamenlijk partner worden van het nieuwe portal Buy-media.nl. Hoe werkt de inkoop op dit platform? Waarom gaan grote publishers hierin mee? Is dit platform interessant voor adverteerders? Lees hieronder meer over Buymedia.nl.

Wat is Buy-media.nl?

Binnen het online platform Buy-media.nl stellen publishers hun ‘kwalitatieve’ digitale advertentieproducten (display en video) beschikbaar voor media-inkopers. Het gaat hier om manuele inkoop, waarbij de media middels een afgesproken CPM-tarief (vanwege afspreken tussen bureau en publisher), zonder toevoeging van thirth-party data die de campagne kan verrijken, wordt uitgeleverd.

Het initiatief is vooral een efficiëntieslag vanuit de lokale publishers. Buy-media moet efficiëntie en standaardisatie brengen voor mediabureaus, adverteerders of andere inkooppartijen. Met als doel om, vanuit de gemaakte efficiëntieslag, meer tijd vrij te maken voor kwalitatief advies vanuit de uitgever voor de adverteerder of het mediabureau. Uitgevers sluiten zich ook aan omdat ze het inkopen van digitale media eenvoudiger en transparanter willen maken. Daarbij ligt er ook een grote nadruk op samenwerking; lokale uitgevers zien kansen om krachten te bundelen en dit is een eerste stap.

Manueel vs. programmatic

Buy-media is een initiatief dat zijn oorsprong kent in België. In België is de programmatic markt vele malen minder volwassen, mediaplanners kopen nog altijd veel inventory manueel in. Wanneer digitale media direct wordt ingekocht bij meerdere lokale publishers die op het platform aangesloten zijn, kan dit vanuit inkoop- en distributieperspectief inderdaad tijd besparen. De ontwikkelingen in de markt en de positieve ervaringen in België hebben de Nederlandse uitgevers gestimuleerd om met elkaar in gesprek te gaan over de mogelijkheden in Nederland. Het moet nog blijken of het platform voor de Nederlandse markt zo effectief zal zijn als in België.

Het Buy-media platform is ontwikkeld om betere dienstverlening te kunnen bieden aan mediabureaus en adverteerders, maar is minder interessant wanneer de adverteerder programmatic distributie verkiest boven manuele distributie. Dit is in Nederland steeds vaker het geval; onze klanten werken vanuit een data-driven mindset en zijn bekend met het programmatic landschap, dat vaak aantrekkelijker is, met lagere tarieven, en waarin veel meer mogelijk is dan met manueel inkopen. Denk hierbij aan het toevoegen van thirth-party data, of dynamische creatives die getarget worden aan de hand van doelgroepen of data. Deze mogelijkheden stellen ons in staat om een specifieke boodschap aan een specifieke doelgroep te tonen.

In Nederland zal Buy-media daarom waarschijnlijk geen grote toegevoegde waarde kunnen zijn voor onze klanten en campagnes. Buy-media biedt wel een uitkomst voor kleinere adverteerders en publishers, aangezien zij niet de schaal hebben om een dedicated team op te zetten om met alle Nederlandse publishers in gesprek te gaan om hun campagnes in goede baan te begeleiden.

Conclusie: Alleen wanneer een klant vaak manueel inkoopt bij lokale publishers is Buy-media interessant om te testen en in te zetten bij campagnes. Het alternatief, programmatic distributie, zal hierin vele malen goedkoper, efficiënter en effectiever zijn.

Voor meer informatie over Buy-media.nl kunnen jullie contact opnemen met Digital Manager Paul Jacobs. Graag gaan we graag de discussie aan in hoeverre dit interessant is voor jullie strategieën en mediaplannen.