Blog

Hoe worden virtuele assistenten onderdeel van jouw marketingmix?

Hoe worden virtuele assistenten onderdeel van jouw marketingmix?

Ik: ‘Turn on my television’.

Assistant: ‘Ok turning on the light above the television’

Ik: ‘No Google, I told you to turn on my television, not my lights’

Ik: ‘Ok Google, turn on my TV’

Ik: ‘Ok Google play my favourite music list of Spotify on my TV.’

Assistant: ‘Ok, music of Spotify. Playing on television.’

Ik: ‘Ok Google, play The Blacklist on Netflix on my TV.’

Assistant: ‘Sure, The Blacklist from Netflix. Playing on television.’

Hoeveel mensen om je heen ken je die nu zo’n gesprek thuis hebben? Waarschijnlijk nog niet heel veel. Toch zijn er steeds meer mensen in Nederland die een Google Home of Amazon Echo bestellen in Engeland of Duitsland en vervolgens thuis op de bank zo’n eerste gesprek hebben. Dit gesprek verloopt via een virtuele assistent. Een bekend voorbeeld van zo’n assistent is Siri van Apple. Een spraakprogramma dat je simpele commando’s kunt geven en vragen kunt stellen. Het interessante is dat nieuwe assistenten - zoals Google Assistant op de Google Home en Alexa op de Amazon Echo - een paar stappen verder gaan. Van de Google Assistant weten we dat de Nederlandse versie dit voorjaar ook wordt uitgerold op mobiel (Emerce).

Het voorbeeld hierboven was op de dag dat ik mijn Google Home voor het eerst in huis had. In Nederland praat je in 99% van de gevallen met de virtuele assistent op zo’n voice-enabled device voor simpele zoekopdrachten of voor het aansturen van apparaten in je huis. Vaak gaat dit nog mis omdat de virtuele assistent niet begrijpt dat je de televisie wilt aanzetten in plaats van de lampen boven de televisie.  Het idee is dat je binnenkort veel meer met je assistent doet dan het aansturen van apparaten en een paar simpele zoekopdrachten.  Het voice-assistent ecosysteem zal de komende jaren tot stand komen in Nederland.

In de Verenigde Staten gaat het in dit ecosysteem nu al een stapje verder. 22% van de consumenten in de VS geeft aan naast de basisfuncties ook te shoppen via voice (CMO). De verwachting is dat 55% van de Amerikaanse huishoudens in 2022 minstens één voice-enabled device in huis heeft staan (Techcrunch). Deze verwachting werd afgelopen januari bekrachtigd doordat Google aangaf momenteel elke seconde een Google Home te verkopen (Google). Een enorme potentie. Wat belangrijk is om te realiseren is dat bij de start van de Amerikaanse markt vooral de millennials gebruik maken van de virtuele assistent (Emarketer). Een doelgroep die via andere media vaak juist lastig te bereiken is.

Deze millennial doelgroep kijkt en luistert lekker on-demand naar Spotify en Netflix. Ook via spraakbesturing. Zeker millennials (zoals ikzelf) willen alleen maar kijken en horen wat wij zelf willen. Lekker zonder reclame. Dit kan via een abonnement met Spotify en Netflix, of wat rigoureuzer via een ad-blocker. Een adverteerder kan een consument via een Amazon Echo of een Google Home absoluut nog bereiken, maar dat zal wel op een millennial-proof manier moeten. Een groep waarbij een positieve ervaring steeds belangrijker is. Advertising zoals we het nu kennen zal er dan ook anders uitzien via een assistent. Na een zoekopdracht wil een millennial echt niet drie advertenties horen.

Het enige bekende voice-advertising voorbeeld in Nederland komt van KLM. Deze app voor de Google assistent is nu nog gericht op Engelstaligen. Als je in het Engels vraagt om met KLM te spreken dan krijg je hulp aangeboden van de vriendelijke BB. (KLM). Deze hulp-assistent adviseert je welke spullen je allemaal naar je bestemming moet meenemen. Er wordt daarbij rekening gehouden met het weer op jouw bestemming. In dit geval is het nog nodig om KLM te noemen, maar het is wel een zoekopdracht. Het is dan ook zeker niet ondenkbaar dat aan dit soort zoekopdrachten advertising gekoppeld gaat worden. Als je een vraag hebt aan de assistent wordt je binnenkort vanzelf gekoppeld aan de meest relevante, eventueel gesponsorde content. Bijvoorbeeld, welke spullen moet ik meenemen naar Togo? Vervolgens linkt de assistent je met BB van KLM. Zo kun je als merk millennial-proof in contact komen met je doelgroep.

Wanneer de Google Home en Amazon Echo officieel op de Nederlandse markt komen is nog niet bekend. Vanaf dat moment wordt het voor Nederlandse adverteerders helemaal interessant. De Google Assistant die dit voorjaar op mobile in Nederland wordt uitgerold heeft nagenoeg dezelfde software als de Google Home. En ook Amazon is druk bezig hun service verder uit te breiden in Nederland (Business Insider). Ik durf dan ook wel een gokje te wagen dat in het najaar van 2018 de Google Home, de Amazon Echo, of beide assistenten in Nederland te koop zijn. De kleine varianten, Google Home Mini en Echo Dot, zijn in Duitsland al voor 40 á 50 euro te koop. Het ideale cadeautje voor Sinterklaas en Kerstmis. Tijdens de afgelopen feestdagen was op Amazon.com in de VS de Echo Dot het meest verkochte item.

Dit alles betekent dat je je als adverteerder in 2018 moet gaan voorbereiden op de virtuele assistenten. Dit is geen medium dat zendt. Dit is een medium dat goed luistert en vervolgens een concrete boodschap terugstuurt.  Vriendelijk en relevant. Daaruit volgt de vraag:

Hoe ga jij vanaf voorjaar 2018 als adverteerder de consument van de toekomst bedienen via de virtuele assistent?

Een uitdagende vraag. Om op de hoogte te blijven posten we de komende tijd meer blogs over dit onderwerp.  Als je niet kunt wachten op de volgende blog kun je altijd een keer koffie komen drinken.

Menno Zevenbergen | Greenhouse Group Head of Labs