Blog

Hoe content ben jij met je content?

contentparnerships sluiten doe je zo

Content marketing is nog steeds groeiende. Mindshare gelooft ook in deze ontwikkeling, vanuit de overtuiging dat het niet langer werkt om mensen reclameboodschappen door hun strot te duwen waar ze niet om gevraagd hebben en niet op zitten te wachten. De trends van digitalisering, fragmentatie en reclame-ontwijkend gedrag bij consumenten maken relevante en respectvolle merkcommunicatie niet alleen wenselijk, maar bittere noodzaak. Content partnerships waarbij een merkboodschap op een passende, relevante en prettig aanvoelende manier is geïntegreerd in een redactionele omgeving die mensen graag tot zich nemen, passen heel goed in deze filosofie.

1001 verschijningsvormen

Een samenwerking met een televisieprogramma, waarbij de adverteerder in-program zichtbaarheid krijgt gecombineerd met billboards, promo’s en aanwezigheid op de website van het programma: dat is content. Een samenwerking met vloggers, die in hun eigen video’s een boodschap van de adverteerder verwerken: dat is ook content. En een actie met Edwin Evers op 538 ook. En een online platform ‘sponsored by’ of ‘powered by’ een adverteerder, waarop content voor een doelgroep beschikbaar wordt gemaakt die een associatie met die adverteerder moet opbouwen: dat ook!

Kortom: content heeft 1001 verschijningsvormen die enorm van elkaar kunnen verschillen in termen van ‘dragers’ (wat voor media en middelen worden gebruikt om de boodschap van de adverteerder te communiceren) en partners (een tv-station, een productiemaatschappij, individuele vloggers of een app-ontwikkelaar).

Effectonderzoek belangrijk, maar vaak heel uitdagend

Het is dus een gegeven dat geen twee content partnerships hetzelfde zijn. Er is dan ook geen standaardoplossing of blauwdruk voor effectonderzoek. Dat neemt niet weg dat effectonderzoek bij de inzet van een content partnership nu juist heel erg belangrijk is. Over de effectiviteit van de inzet van tv-commercials en dagbladadvertenties hebben we een schat aan ‘Key Beliefs’; inzichten opgedaan in de loop van 15 jaar onderzoek. Op hoofdlijnen weten we echt wel wat je van 500.000 euro geïnvesteerd in tv-spotjes, prerolls en abri’s mag verwachten. Over de potentiële effecten van content partnerships weten we echter nog maar weinig. Juist daarom is het zo belangrijk om niet zomaar tonnen te investeren in een mooie samenwerking met een content partner, maar daar altijd de voorwaarde aan te koppelen dat er effectonderzoek bij gedaan moet worden. Voor de content partner is het ten slotte toch ook heel zinvol om te leren hoe dit soort samenwerkingen kunnen werken voor adverteerders. Mindshare zal klanten en content partners dan ook altijd aanmoedigen, al in een heel vroeg stadium, om óók na te denken over de factoren die succes bepalen en hoe we die gezamenlijk optimaal kunnen meten.

Early learnings over succesfactoren van content partnerships

Hoewel er vooral nog heel veel te leren valt over de werking van content marketing, hebben we in de Afgelopen 3 jaar ook al heel wat mooie content partnerships met onze klanten mogen meemaken en onderzoeken. Voor echte ‘Key Beliefs’ is het nog vroeg, maar een aantal early learnings komen toch al wel bovendrijven:

  • Geef vloggers een rol die bij hen past
    Een samenwerking met populaire vloggers kan zeer succesvol zijn. Daarbij moet ervoor gewaakt worden dat de activiteit die de vloggers doen in opdracht van het merk, heel dichtbij hun natuurlijke habitat blijft. Alleen als zij volkomen geloofwaardig kunnen blijven, terwijl tegelijkertijd ook de betrokkenheid en rol van de adverteerder volkomen transparant is, accepteren en waarderen jongeren de vlogs en kunnen deze een associatie met het merk op een mooie manier (en in die doelgroep kosten-efficiënt) laden.
  • Bewaak scherp de inhoudelijke balans
    Bij het verspreiden van geschreven content waarvan een adverteerder de afzender is, is er een gevoelige balans tussen ‘niet meer duidelijk wie de adverteerder is’ en ‘irritant reclame-artikel’. Schrijft de adverteerder of een reclamebureau de tekst, waak dan voor het laatste. Schrijft de content partner de tekst, doe dan een scherpe check op merkzichtbaarheid en -koppeling.
  • Bereik, bereik, bereik
    Veel van de early content partnerships die wij gezien hebben, blonken uit in creativiteit, aandacht voor de vorm en de boodschap, en fijne samenwerking met 1 contentdistributieplatform…. En werden door drie man en een paardenkop gezien. Houd altijd voor oog dat voldoende mensen bereikt moeten worden en als dat niet organisch gebeurt, zal er ook geld geïnvesteerd moeten worden in aanjaging. Of moet de content eigendom blijven van de adverteerder en op andere plekken doorgeplaatst kunnen worden.
  • Claim een domein dat nog ‘vrij‘ is
    Check of het domein van de content partnership niet al te zwaar geclaimd is door een concurrent. Leuk als je je als merk wilt verbinden aan voetbal, maar als je grootste concurrent dat al 5 jaar zorgvuldig opgebouwd heeft, kun je misschien beter een ander domein kiezen.
  • Kies activiteiten vanuit ‘fit’ met de communicatiestrategie
    Kies voor een content partnership omdat het helemaal past in de geïntegreerde communicatiestrategie en merkpositionering, de juiste doelgroep bereikt op de juiste plek en optimale ruimte biedt aan de boodschap die je als merk wilt brengen. Niet omdat een publisher je proactief een plekje als sponsor in een al uitgedacht format aanbiedt tegen een mooie prijs. Kán natuurlijk zijn dat beide zaken schitterend bij elkaar komen en dan moet je natuurlijk toeslaan. Vaker zal blijken dat het format toch niet 100% aansluit bij je merkdoelstellingen en dat het zonde van de investering is geweest.

Wilt u inzicht in de echte waarde van uw content marketing?

Neem dan contact op met uw contactpersonen bij Mindshare, dan gaan we graag met u om tafel om te bekijken hoe succes eruitziet en hoe we dat optimaal meetbaar kunnen maken.