Blog

Vergeet Millennials, Generation Silver is hot!

Door Hannah van Soelen

Op dit moment is de kostwinner in ongeveer de helft van alle Nederlandse huishoudens onderdeel van de Generation Silver; mensen in de doelgroep 55+. Dit betekent dat er meer mensen onderdeel van de Generation Silver zijn dan dat er Boodschappers 20 – 49 of Millennials zijn! Dit aantal zal blijven groeien tot 2040. Niet alleen omvat Gen S een groot deel van de consumenten, ze hebben ook veel te besteden: 55plussers werken meer dan een aantal jaar geleden, en wanneer ze werken verdienen ze een hoger salaris dan de jongere leeftijdsgroepen.

Andere behoeftes = andere producten!

Vanaf een jaar of 55 verandert er veel in het leven van een consument: kinderen gaan het huis uit, en waar er eerst nog grote gezonde maaltijden voor het hele gezin werden gekookt is er nu misschien behoefte aan andere, makkelijker producten, in kleinere hoeveelheden. Eindelijk kunnen Silvers ook weer op zichzelf focussen. Ze hoeven geen rekening meer te houden met de wensen van hun kinderen, en kunnen zich richten op de vraag “Wat wil ik nu eigenlijk”. Ze staan open voor een overstap naar een ander product en/of merk. Een uniek moment dus om je merk bij deze generatie onder de aandacht te brengen.

Lang is gedacht dat Generation Silver makkelijk te bereiken was als ‘bijvangst’ bij het targeten van andere (/jongere) groepen consumenten. Maar met het groeiende aandeel en de koopkracht van Gen S doe je jezelf als merk op deze manier echt te kort. Wanneer je de aandacht en sympathie van deze doelgroep weet te vangen ontstaan er voor je merk prachtige kansen.

Wanneer inkopen op een ‘standaard’ doelgroep dus niet meer voldoet, en we deze Silvers specifiek willen targeten, waar doen we dit dan? Waar liggen hun interesses, waar geven ze hun geld aan uit, en bovenal: waar kunnen we ze bereiken met media?

Onthoud goed...

Om te beginnen een aantal punten die je als merk goed in het achterhoofd moet houden wanneer je erover nadenkt om Generation Silver specifiek te targeten:

- Generation Silver heeft veel vrije tijd te besteden en is bewust bezig met gezond zijn en blijven

- Bijna alle Silvers sparen geld voor onverwachtse gebeurtenissen, maar ze zijn ook volop aan het genieten en leven in het nu

- Generation Silver heeft een hoge standaard als het aankomt op kwaliteit, service en gebruiksvriendelijkheid

- Wanneer aan bovenstaande eisen niet voldaan wordt, zal een Silver makkelijk wisselen van merk. Ze zijn niet zo merktrouw als eerder gedacht werd

- Familie en vrienden zijn belangrijk voor Silvers. Ze maken kennis met nieuwe merken en producten door kinderen, kleinkinderen en vrienden

- Generation Silver heeft net wat meer informatie nodig dan andere generaties voordat ze over zullen gaan tot het kopen van een nieuw product

Hoe denkt Generation Silver over media?

Ongeveer de helft van Generation Silver vindt reclames irritant. Maar de andere helft besteedt zeer zeker aandacht aan reclame, met name wanneer ze in een aankooptraject zitten. Daarnaast gebruiken ze reclame om mooie aanbiedingen te vinden. De reclames met het meeste succes onder Silvers zijn respectvol, entertaining en relevant. Generation Silver wil authenticiteit en feitelijke reclames. 

Waar bereik je deze Silvers dan?

Generation Silver besteedt meer tijd aan media dan welke doelgroep dan ook, zo’n 9 uur per dag. Van deze uren wordt zo’n 3 tot 4 uur besteedt aan kijken, luisteren doe ze ongeveer 3 uur. In vergelijking met andere generaties lezen Silver veel. Communiceren via media doen ze dan weer een stuk minder dan andere doelgroepen.

Tv kijken dus, dat doen ouderen, NPO is hierbij favoriet. Maar vergeet ook de on-demand diensten niet! Het aantal minuten dat mensen gemiddeld kijken via on-demand diensten is in de afgelopen 2 jaar ongeveer verdubbeld en de grootste groei werd hierbij veroorzaakt door ouderen. Goed om te weten is dat wanneer Gen S kan kijken via een traditioneel kanaal, ze dit verkiezen boven een online kanaal. Het online kijken zit wel in de lift, ruim de helft van de 56 – 71-jarigen kijkt tv, video of films via het internet. Dit cijfer ligt onder jongeren een stuk hoger, rond de 90% kijkt via het internet.

Ook luisteren doen Silvers graag, het is de enige doelgroep waarin het afgelopen jaar (een beetje) meer geluisterd werd dan vorig jaar. Er wordt vooral geluisterd naar regionale radiokanalen. Generation Silver is op de radio vooral op zoek naar entertainment en ontspanning. Silvers zijn nog steeds trouwe radioluisteraars. Spotify heeft een relatief klein aandeel van de totale luistertijd. Dit heeft natuurlijk te maken met hun voorkeur voor traditionele kanalen.

Zoals verwacht lezen ouderen een stuk meer dan jongeren. Ouderen zijn de trouwste krantenlezers, met name regionale kranten en De Telegraaf. Hier zien we een mooie opmars van online: lezen op de tablet. Gemiddeld leest 40% kranten en magazines via een digitaal platform.

Zoals we misschien wel verwachtten is internet het minst populaire medium voor ouderen, maar hier is zeker verandering zichtbaar! De meerderheid van de wat jongere (tussen de 50 – 64) Silvers bezit een smartphone en/of tablet. Meer dan de helft van Generation Silver heeft toegang tot het internet op hun smartphone. Natuurlijk blijft dit wat achter op andere generaties, maar er zit groei in. Generation Silver geeft aan het internet net zo belangrijk te vinden als andere generaties, behalve voor het kijken van tv of video, dit doen ze graag op een traditioneel tv-scherm.

Zoals gezegd: Generation Silver voelt zich nog hartstikke jong en hun mediagebruik is constant in beweging. Voldoende kansen en mogelijkheden om deze groep te bereiken dus.

Do’s & Dont’s in creatie

Nu je weet waar je Generation Silver precies kunt vinden, is het goed om na te denken over creatie. Hoe spreek je deze generatie het best aan?

Om maar te beginnen met een flinke don’t: zet Silvers niet neer als kwetsbaar en breekbaar! Focus op de positieve onderdelen van het ouder worden. De tijd dat 55plussers achter de geraniums zaten is voorbij. De huidige Generation Silver voelt zich gemiddeld 10 tot 15 jaar jonger dan dat ze daadwerkelijk zijn. Maar, dit betekent niet dat er onrealistische jonge modellen in een reclame gebruikt moeten worden. Niks zo vervelend als een dertigjarig model, nog geen rimpel te bekennen, dat een anti-aging creme aanprijst. Gebruik (rol)modellen die nog actief en gezond in het leven staan, maar waar deze oudere generatie zichzelf wel in herkent. Wat wel een goed idee is, is om deze oudere modellen in te zetten in combinatie met jongere generaties. Zoals gezegd maken 55plussers vaak kennis met nieuwe merken/producten door middel van hun (klein)kinderen. Door dit te laten zien in reclame is er meer sprake van authenticiteit en worden hun ‘family values’ aangesproken.

Pas op met humor, Silvers zijn zeker geen zuurpruimen, maar wanneer je de grens overgaat en ze respectloos of onbeleefd aanspreekt haken ze af. Denk goed na hoe je deze doelgroep het beste aanspreekt. Wees positief maar niet betuttelend. En wanneer je de juiste ‘tone of voice’ hebt gevonden… doe het lekker in het Nederlands, vaak vindt Generation Silver dit fijner dan in het Engels aangesproken te worden.

Vergrijzing is hot

De 55plusser, Generation Silver is een stuk ‘jonger’ dan vroeger; het zijn geen breekbare huismussen, maar actieve consumenten, die open staan voor verandering en flink wat geld te besteden hebben. Doe je merk dus niet te kort door te targeten op jongere doelgroepen, en ervanuit te gaan dat je op die manier ook wel wat van Generation Silver meepikt. Op deze manier laat je mooie kansen liggen. Met bovenstaande tips voor creatie in je achterhoofd en een sterk mediaplan ligt er een enorme markt open.