Blog

Facebook geeft inzicht in Dark Posts

Facebook stond de afgelopen maanden in de schijnwerpers vanwege haar rol in de verkiezingen in de VS. Facebook maakte kenbaar dat tijdens en na de presidentsverkiezingen 126 miljoen Amerikanen mogelijk bereikt zijn met advertenties vanuit neppe pagina’s waar Rusland achter zat, bedoeld om de verkiezingsuitkomst te beïnvloeden.

Veel van deze advertenties waren zogenaamde 'Dark Posts' – die zijn niet zo sinister als het klinkt. Een ‘Dark Post' is een standaard advertentie-optie die door Facebook wordt aangeboden; het zijn berichten die in de nieuwsfeed van een gebruiker verschijnen, maar niet op de pagina van een merk terecht komen. Dat betekent dat ze exclusief worden gezien door de gebruiker waarvoor ze zijn bedoeld en niemand anders. 

Dark Posts kunnen daarom gebruikt worden voor het persoonlijk aanspreken van specifieke doelgroepen. Denk daarbij aan klanten, fans of bijvoorbeeld nieuwsbrieflezers. Adverteerders kunnen zoveel Dark Posts maken als ze willen zonder hun volgers lastig te vallen. Daarnaast kunnen merken via Dark Posts A / B-tests uitvoeren, bijvoorbeeld door dezelfde advertentie te plaatsen met verschillende afbeeldingen of video’s, om te leren wat het beste werkt.

Dark Posts maken het ook mogelijk om als afzender minder zichtbaar te zijn, zoals de Russen hebben gedemonstreerd. In het licht van de verkiezingen ligt er steeds meer druk op Facebook om nepnieuws te controleren. Facebook is aan het testen met verschillende tools, waaronder een fact-checking systeem dat aangeeft wanneer een artikel mogelijk nepnieuws is. Volgens onderzoek van Yale werkt dit systeem nauwelijks. Het had zelfs een omgekeerd effect; men werd juist benieuwd naar het als nepnieuws bestempelde artikel en de nieuwssite werd meer bekeken en gedeeld dan ooit. 

Om adverteerders met verkeerde bedoelingen te volgen en te reguleren, voegt Facebook vanaf 2018 een ‘View Ads’ (Bekijk Advertenties) op elke merkpagina toe.  Als je op deze link klikt zie je alle advertenties die door het merk zijn geplaatst, inclusief de Dark Posts. Ook wordt zichtbaar of bepaalde advertenties op jou zijn getarget, dus in jouw tijdlijn zijn verschenen. Volgens Facebook maakt de introductie van de ‘View Ads’ link het voor gebruikers gemakkelijker om ongepaste inhoud te markeren. Echter stelt het adverteerders ook voor uitdagingen. 

De introductie van View Ads betekent dat advertenties die gericht zijn op specifieke gebruikers, nu kunnen worden bekeken door iedereen die op de link klikt. Dit maakt dat een merk geen beloningen of kortingen meer aan kan bieden aan een beperkte groep, bijvoorbeeld trouwe klanten of fans, zonder dat dit door anderen gezien wordt. De vraag is ook in hoeverre de knop in de praktijk gebruikt zal worden door de gemiddelde Facebookgebruiker. De openbare posts zijn ook een bron voor adverteerders om strategieën af te kijken bij de concurrent. 

Momenteel loopt er een test met de View Ads-functie in Canada, met naar verwachting een volledige implementatie in de VS vóór de tussentijdse verkiezingen van volgend jaar. De update zal vervolgens worden uitgerold naar andere landen, de exacte timings zijn nog niet bekend. 

Facebook is na het schandaal druk bezig met haar sociale verantwoordelijkheid. De gevolgen voor de gebruiker lijken echter niet altijd uitgedacht, en er ontstaan nieuwe uitdagingen voor adverteerders. Het probleem van internetpropoganda blijft bestaan, en dit probleem is groot en ingewikkeld. Een tool die dit oplost is nog ver weg.