Blog

Facebook wordt weer persoonlijker, wat betekent dit voor adverteerders?

Afgelopen week heeft Mark Zuckerburg een wijziging aangekondigd voor het algoritme van de Facebook tijdlijn. Door deze update zal het algoritme meer prioriteit gaan geven aan ‘person-to-person’ interacties, zoals berichten van vrienden en familie

Facebook reageert hiermee volgens bericht van Zuckerburg op kritiek van de community dat er te veel publieke content te zien is: te veel posts van bedrijven, merken en media en niet meer genoeg berichten van vrienden. Daarnaast heeft Zuckerberg afgelopen vrijdag in een tweede update bekend gemaakt dat ook het probleem van fake news wordt aangepakt, waarvoor Facebook de laatste tijd zware kritiek te verduren heeft gehad. Facebook gaat met deze update voorrang geven aan content van geloofwaardige publishers.

De ophef is groot, zoals bij elke update van de social mediagigant, want Facebook blijft met 10,4 miljoen gebruikers in Nederland een belangrijk medium voor bereik. Wat is de impact van deze verandering voor adverteerders op de korte en langere termijn?

Uit recentelijk kwantitatief onderzoek door Niemanlab (een partij die de gevolgen van internet onderzoekt voor journalistiek) blijkt dat het aandeel publieke content op Facebook door gebruikers wordt overschat. News en non-news (bijv. berichten van bekende Nederlanders, berichten van gevolgde pagina’s) geven ieder slechts voor 10% invulling aan de tijdlijn. Advertenties nemen ook 10% in. Het overige aandeel van 70% van de tijdlijn werd gevuld door posts van familie en vrienden.

Voor zover het nu bekend is blijft de impact van de wijziging beperkt tot het bereik van news en non-news pagina’s, welke gezamenlijk al niet meer dan 20% van de tijdlijn vorm mochten geven, en blijft het bereik van advertenties ongewijzigd. Toch zijn er een aantal mogelijke gevolgen voor adverteerders. 

1. Op de korte termijn waarschijnlijk hogere prijzen (CPM) door toegenomen concurrentie
Pagina’s van o.a. merken en publishers zullen minder organisch bereik krijgen. Een gedeelte hiervan zal dit gaan compenseren met betaald bereik. Als een gevolg hiervan zal de competitie in de strijd om advertentieruimte stijgen, met hogere kosten per impressie als logisch resultaat.

Ondanks dat Facebook dit (logischerwijs) niet communiceert, zou het ook een mogelijkheid kunnen zijn dat Facebook deze update aangrijpt om (een deel van) het bereik dat ze o.a. bij merken en publishers weghalen opvullen met advertenties. In dat geval zal de toenemende concurrentie mogelijk gecompenseerd worden door een toename in beschikbare advertentieruimte, wat de CPM weer in balans zou houden.

2. Afname van ‘publisher driven’ advertentieruimte  
Hoe je het ook wendt of keert: deze update zal de relatie tussen Facebook en publishers niet goed doen. Zuckerberg verwacht een afname van 20% in het aantal nieuwsberichten dat men te zien krijgt. Ook gaat het afhangen van polls of publishers als geloofwaardig worden aangemerkt en een publiek toegekend krijgen.

Publishers hebben de afgelopen jaren enorm geïnvesteerd in de Facebook platformen, met o.a. Instant Articles (de snel-ladende artikelen binnen de Facebook omgeving) en video content speciaal voor de tijdlijn. Nu draait Facebook langzaam maar zeker de (bereiks)kraan dicht en deze update zal voor de publishers als een mes in de rug voelen.

Onze verwachting is dat publishers door deze update (nog) minder gaan focussen op Facebook. Dit zal invloed hebben op de hoeveelheid advertenties die Facebook kan tonen in de advertentieplaatsen in Instant Articles en de mid-roll plaatsingen in de video’s van publishers, de commercials in het midden van de video.

3. Effecten op de lange termijn?
Het is voorlopig speculeren wat de effecten zijn van de update op de lange termijn. Maar een toekomst voor Facebook waarin geen plek is voor (kwaliteit) journalistiek, een Facebook waar engagement voornamelijk in (besloten) groepen plaatsvindt en waar enkel plek is voor de kattenfilmpjes van je tante, ziet er niet rooskleurig uit voor het social media bedrijf.  

Echter, Facebook zou Facebook niet zijn als ze de wijziging vooraf niet goed onderzocht hebben. Recentelijk is er in een selectie van landen getest met een losse feed voor berichten van news en non-news pagina’s, Facebook heeft daar kunnen testen wat focus op ‘person-to-person’ interacties doet voor betrokkenheid van gebruikers. Onze verwachting is dat de uitkomsten van deze test als basis hebben gediend voor de update en dat Facebook een plek blijft waar adverteerders met schaal effectief consumenten kunnen bereiken.

We zullen de komende weken en maanden de prijzen, bereik- en engagementcijfers nauwkeurig in de gaten houden om mogelijke gevolgen van deze update te voorzien. Voorlopig zien we nog geen effect op de kosten per impressie; prijzen zijn zelfs weer aan het dalen na de duurdere Q4 maanden. Nog geen redenen dus om de inzet op Facebook te minderen.

Echter moeten we niet vergeten dat de update van Facebook voortkomt uit de vraag van de consument naar meer persoonlijke content. Dit is een trend die in de hele mediawereld steeds belangrijker wordt. Zorg ervoor dat je als adverteerder echt relevant bent door de gebruiker persoonlijk aan te spreken. Voor Ford ontwikkelden Mindshare en Greenhouse Group dynamische, gepersonaliseerde video’s om de aandacht te trekken van potentiele klanten.

Mindshare & Blue Mango Interactive