Blog

DMP: de heilige graal voor online marketeers?

Geschreven door Pieter van Geel, Greenhouse Group.

Sinds enkele jaren zijn adverteerders en bureaus op zoek naar de heilige graal van digitale marketing. Veel voorkomende topics in deze zoektocht zijn o.a. (big) data, personalisatie en DMP. En zodoende wordt ons vaak om advies gevraagd door een klant bij het selecteren, implementeren en activeren van een DMP. Maar wat een DMP precies inhoudt en wat er voor nodig is om dit op een rendabele manier te gebruiken, is nog niet algemeen bekend.

Wat is een DMP?

Een DMP staat voor Data Management Platform; verschillende systemen waarin je data kan managen. Dit kan enorm uiteenlopen in complexiteit; het systeem kan Excel zijn, een database of een zeer geavanceerde Cloud tool zoals Relay42 of Adobe Audience Manager. Vooral de laatste categorie is interessant voor digitale marketingcampagnes.

In een DMP worden allerlei type data van individuele internetgebruikers verzameld en gekoppeld. Op basis van deze individuele data kunnen we personen in ‘bakjes’ stoppen, ofwel segmenten (audiences) maken. De segmenten kunnen we gebruiken om digitale campagnes te targetten. Op basis van de resultaten van de campagnes kunnen we deze segmenten verbeteren en onze campagnes continu optimaliseren. Wij zien een DMP dus als een segment of audience (activatie) management platform.

Samengevat bevat een DMP de volgende onderdelen:

  1. Database voor registratie van gedrag individuen
  2. Database om individuen te clusteren in soortgelijke groepen ofwel segmenten
  3. Communicatiemanager om vervolgens deze segmenten op basis van gedefinieerde scripts op het juiste moment, context, et cetera een boodschap te tonen

Randvoorwaarden

Om met een DMP aan de slag te gaan, is het cruciaal dat een organisatie de beschikking en toegang heeft tot individuele user data. Data moet namelijk identificeerbaar zijn om ermee in een DMP te kunnen werken. Minder geavanceerde analytics tools, zoals de gratis versie van Google Analytics, werken enkel met geaggregeerde data en daarmee kan een DMP niets.

Kortom organisaties die een DMP gebruiken hebben al enige kennis van digitale marketing en hun digitale campagnes worden op basis van data aangestuurd.

Voorbeelden van individuele user data zijn o.a. campagnedata (impressies, kliks, viewability/zichtbaarheid, etc.), 1st party data zoals analytics- en CRM-data afkomstig van de adverteerder zelf en 3rd party data van externe partijen, zoals Experian segmenten of Publisher segmentdata. Data zoals TV GRP’s zijn niet geschikt, omdat deze data niet (of beperkt) tot individuele users te herleiden zijn.

Valkuilen

Zodra een adverteerder beschikt over deze data, zijn de voorwaarden voor een DMP afgevinkt. Echter, voordat van start kan worden gaan met de DMP, zijn er nog wat complexe zaken waar rekening mee gehouden moet worden bij de implementatie. De volgende twee belangrijke zaken moeten niet over het hoofd gezien:   

  1. Ga bewust met je data om. Gezien je in een DMP al je individuele userdata samenbrengt, is het verstandig om een eigen tussenlaag, een data lake (of data cube) te bouwen. Hierin wordt de ruwe data verzameld en worden eveneens datakoppelingen gemaakt, alvorens deze data in de DMP te injecteren. Hiermee voorkom je dat je data vaststaat bij de leverancier van de DMP (mocht je ooit willen overstappen van leverancier). En ben je, zeker na de invoering van de Algemene Verordering Gegevensbescherming, beter in staat om goed om te gaan met persoonsgegevens van je klanten en prospects. Zo blijf je GDPR-proof.
  2. Bouw een DMP-team. De behoefte voor DMP ontstaat en ligt vaak bij Hoofd Marketing, terwijl de daadwerkelijk DMP systemen meestal worden aangeschaft onder verantwoordelijkheid Hoofd ICT. De laatste zijn beter in staat de technische specificaties en de implementatie te beoordelen en te begeleiden. De inmenging van ICT is dus een logische zet, maar zorgt echter wel voor extra complexiteit in de activatie van de segmenten. IT kan namelijk alleen zorgdragen, samen met de leveranciers van de DMP, voor een technische implementatie. Voor een succesvolle activatie van de DMP, moet een (digitaal) marketing team zijn aangesloten. Kortom ICT en Marketing moeten 100% met elkaar samenwerken om tot een succes te komen.

Grote stappen, niet snel thuis

De meeste grote organisaties hebben inmiddels een keuze gemaakt voor een DMP of overwegen deze in de komende periode aan te schaffen. De meest vooruitstrevende groep heeft ook al haar eerste stappen gezet op het gebied van implementatie en activatie van een DMP. Deze organisaties zijn enthousiast aan de slag gegaan met taskforces en kernteams om customer journeys te mappen, cases te zoeken om de data toe te passen en allerlei exotische databronnen te koppelen in de DMP. Alles om zo snel mogelijk aan de slag te kunnen gaan met advanced AI-algoritmes. Helaas heeft dit vooralsnog niet het gewenste resultaat en levert DMP voorlopig nog te weinig output, laat staan voldoende ROI voor een adverteerder op.

Uiteraard levert een DMP wel degelijk toegevoegde waarde, maar daarvoor moet de grootste digitale valkuil -een overhaaste digitale transformatie- vermeden worden. Ik weet het, het klinkt aantrekkelijk om anno 2018 iedere consument de juiste boodschap, op de juiste plaats en tijd te willen tonen, maar dit is voorlopig nog een stap te ver. De digitale transformatie gaat, net als alle transformaties, in kleine stappen en volgens een vast patroon van continu leren, verbeteren en optimaliseren.

Kunnen we dan voorlopig nog niets met een DMP? Zeker wel. Na een goede marketing-technische implementatie, waarin alle betrokken stakeholders zijn aangeschoven, kan een organisatie starten met het opbouwen van de eerste praktische cases.

Let op: deze eerste gebruikscases zijn vaak cases die ook zonder DMP uitgevoerd kunnen worden door middel van bijvoorbeeld (smart) pixelling. Hierbij kan je denken aan het retargetten van consumenten die op je website een bepaalde pagina hebben bekeken.

In de vervolgfase worden vooral cases opgebouwd die betrekking hebben op consumenten waar de adverteerder al veel van weet: haar klanten. Door CRM-data te gebruiken in je DMP zijn klanten beter te vinden voor retentie of upsell, terwijl je deze consumenten tegelijkertijd kunt uitsluiten voor je acquisitie campagnes (= minder waste). Groei gaat vervolgens in kleine en overzichtelijke stappen vooruit. Indien deze aanpak wordt gevolgd zien we positieve uplifts in onze campagnes. Daarbij worden verbetering gerealiseerd van 60%-100% t.o.v. niet-gesegmenteerde campagnes.

Continu verbeteren betekent succes

Voor iedere praktijkcase is het belangrijk dat we continu blijven meten hoe deze cases presteren ten opzichte van niet-gesegmenteerde campagnes, om stap voor stap vooruitgang te maken in de data maturity van de organisatie en hierin geen stappen overslaan. Zodra een adverteerder voldoende geleerd heeft over de basiswerking van een DMP, kan gestart worden met grotere digitale uitdagingen. Denk hierbij aan:

  • Matchrate naar een DSP (het percentage van de consumenten in de DMP die we in onze activatie platformen, zoals Appnexus, DBM en Facebook terugvinden)
  • Cookie-decay (de levensduur van een cookie)
  • People based advertising (match van cookies naar consumenten)

Bij Greenhouse Group en Mindshare zijn we continu bezig met deze onderwerpen en zien we bij onze klanten, passend bij de maturity fase van onze klant, veel toegevoegde waarde. Maar het belangrijkste is: zorg voor een daadwerkelijke digitale transformatie en goede adoptie in je organisatie. Zo wordt de DMP een opmaat voor succesvolle data driven digitale marketing. Neem bij vragen over dit onderwerp contact met ons op.