Blog

Digital Out-of-Home voor MediaMarkt een waardevolle toevoeging Total Video strategie

Mindshare en Kinetic hebben voor het eerst Digital Out-of-Home (DOOH) toegevoegd aan de Total Video strategie voor MediaMarkt, met positieve resultaten.

Een Total Video strategie voor onze adverteerders bestaat normaal gesproken uit televisie en online video, om de complete scope van de doelgroep te bereiken. Het bereiken van jongeren middels de standaard mediamix blijft een uitdaging en TV kijktijd blijft teruglopen. We blijven dan ook op zoek naar manieren om de doelgroep op andere, impactvolle manieren te bereiken.

Digital OOH schermen werden eerder veelal ingezet voor losstaande campagnes of creaties. De videoafdeling zag vanuit schermplanning in DOOH - dat inmiddels een bereik van 50% heeft in de Randstad - een mogelijkheid om de jongere doelgroep beter te bereiken, en daarmee het effect van de totale videocampagne te vergroten.

Mindshare heeft voor MediaMarkt een campagne ingericht om hun slogan ‘Dingen waar je blij van wordt’ kracht bij te zetten. Dit gebeurde door de consument de verschillende ‘Dingen’ te tonen, bijvoorbeeld: ‘Ding 1: Gegarandeerd de laagste prijzen. Of liever, prijsjes’. Voor elk van de zes Dingen was een aparte commercial gemaakt. Om de verschillende proposities over te brengen waren er meer campagnecontacten nodig dan gewoonlijk in de videostrategie. DOOH bood een optie om de video naast op TV en online ook rondom stations en winkelcentra te tonen, en zo extra contacten op te bouwen.

Er was nog weinig bekend over het effect van DOOH in combinatie met andere mediumtypen. Doordat de video’s op verschillende digitale schermen werden ingezet, werd het een uitdaging om DOOH te meten als onderdeel van de totale mediamix. De Business Intelligence afdeling van Mindshare heeft een onderzoek opgezet waarbij online- en offline contacten gecombineerd werden, om het effect van de totale campagne en het aandeel van DOOH hierin in kaart te brengen.

Uit het onderzoek bleek dat campagneherkenning gestimuleerd werd door zowel TV als DOOH. DOOH bereikte vooral de jongere 20-34 doelgroep en vulde in campagneherkenning de contacten die deze doelgroep in de Randstad op TV miste op. De toevoeging van DOOH in herkenning was binnen de Randstad het meest kosteneffectief, vergeleken met TV en OLV. En wat betreft het belangrijkste doel van de campagne, het overbrengen van de MediaMarkt Dingen proposities, was DOOH vooral geslaagd; herkenning van minstens 1 van de Dingen was hoger wanneer men met DOOH schermen in contact is geweest. Ook werden er wanneer DOOH gezien was gemiddeld meer verschillende Dingen genoemd.

De campagne draaide exclusief op het digitale NS- en winkelcentra netwerk van Exterion Media. Na deze geslaagde case nemen we DOOH voor meer van onze klanten op in de Total Video strategie. Het effect hiervan willen we uiteraard blijven monitoren, daarom wordt er een multiclient onderzoek opgezet. Wanneer we de resultaten over verschillende adverteers, branches en soorten campagnes kunnen inzien, hebben we eind van dit jaar een volledig beeld van de effectiviteit van video op DOOH.

Als je meer wilt weten over de visie van Mindshare op Digital OOH, of vragen hebt over deze case, kun je terecht bij onze videomanager Marijnke van der Burgh: marijnke.van.der.burgh@mindshareworld.com.