Blog

Brand Safety: hipster term in medialand of noodzaak?

De afgelopen maanden is er flink wat te doen geweest rondom het onderwerp Brand Safety. Het ene na het andere voorbeeld van adverteerders die publiekelijk afstand namen van mediapartijen kwam naar boven. Is deze paniek terecht? Deels, de wildgroei aan extreme content kan namelijk een negatieve impact hebben op het gedrag van mensen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een pre-roll advertentie voorafgaand aan een filmpje over IS, of de veelbesproken treitervloggers. Consumenten koppelen onbewust de voorafgaande commercial aan het beladen onderwerp, dit is iets dat adverteerders absoluut willen voorkomen. De industrie heeft de plicht om adverteerders een veilige omgeving te bieden - we zetten dan ook alles op alles om dit te bereiken.

Wat is Brand Safety?

Maar wat is Brand Safety nu eigenlijk? Letterlijk vertaald: merkveiligheid. Om het concreter te maken richting de industrie: zorgen dat advertenties niet rondom ongewenste content worden geplaatst.

Wat de definitie van ongewenste content is kan per adverteerder verschillen. Deze wens van adverteerders is niet nieuw, het onderwerp speelt al jaren. Vanuit een TV perspectief hebben adverteerders namelijk al decennialang wensen om niet uit te worden gezonden rondom bepaalde content. Denk maar eens aan de begintijd van “De Gouden Kooi” waar adverteerders pertinent niet mee geassocieerd wilden worden. De wensen zijn dus niet alleen van deze tijd, de extremiteit van de content maakt dat de urgentie er is. Het verschil is dat het ‘vroeger’ overzichtelijk en snel geregeld was.

De huidige uitdaging in de online wereld is groter. Door de enorme toename van online content, gemaakt door individuen of erkende mediapartijen, is het vaak vrijwel niet na te gaan wat het onderwerp van de content is, laat staan om content selectief te blokken. Vooral bij partijen met veel user generated content is de uitdaging groot. Ter voorbeeld PewDiePie; een van de meest invloedrijke Youtubers ter wereld. Deze Youtube ster heeft zich in korte tijd meerdere keren van zijn slechtste kant laten zien door in zijn filmpjes antisemitisme en Nazi boodschappen te verspreiden. Als gevolg hiervan heeft Disney hem al laten vallen. Omdat we in de media niet om partijen als Youtube heen kunnen, moeten we als industrie de omgeving zo veilig mogelijk maken.

Youtube heeft meer dan drie miljoen kanalen waarop geadverteerd kan worden. Maar welke van deze kanalen zijn geschikt voor een merk? Om dit beter in kaart te brengen wordt er in de US en UK door GroupM agencies getest met OpenSlate. OpenSlate verzamelt en analyseert alle beschikbare data van ad-supported content op Youtube. Zo worden er scores gehangen aan Youtube content op basis van bijvoorbeeld kwaliteit, Brand Safety en doelgroepen. De test van GroupM in de US en UK gaat uitwijzen of deze indeling juist gemaakt wordt en of de tool in de toekomst gestandaardiseerd kan worden ingezet, binnen GroupM agencies, om ongewenste video’s te vermijden.

Dit betekent niet dat op dit moment alles wordt doorgelaten. Ook nu worden er vanuit Mindshare allerlei content controls toegepast binnen Youtube. Denk hierbij aan het uitsluiten van bepaalde content categorieën, topics, content type (live streaming / embedded video’s), doelgroepen etc. Daarnaast bestaat er binnen Youtube de mogelijkheid om alleen advertentieruimte in te kopen rondom professionele content. Op deze manier wordt er getracht een zo veilig mogelijke omgeving te creëren voor adverteerders.

Maar speelt het Brand Safety issue dan alleen op Youtube? Ondanks dat hier de grootste uitdaging ligt, kan het issue rondom Brand Safety zich ook voordoen wanneer er programmatic video of display ingekocht wordt. Denk bijvoorbeeld aan een advertentie op een nieuwssite bij een artikel over een terreuraanslag. De nieuwssite is een premium plaats voor adverteerders, maar de adverteerder wil geen negatieve associaties creëren door naast het bewuste artikel te staan. Zoals OpenSlate er is voor Youtube, bestaat er ook tooling voor programmatic video en display. De bekendste partijen zijn MOAT en IAS (Integral Ad Science). Deze partijen kunnen realtime de pagina’s scannen waar een advertentie komt te staan. Wanneer een pagina niet door de kwaliteitseisen van MOAT of IAS komt (bv. het artikel over de terreuraanslag) wordt de advertentie voor het tonen geblokkeerd.

Naast de tooling ligt er, in mijn optiek, ook een plicht bij de publishers om bepaalde pagina’s of artikelen, die schadelijk kunnen zijn voor adverteerders, handmatig uit te sluiten. Het samenwerken met goede specialistische partijen op het gebied van programmatic inkoop kan ook al een hoop zorgen wegnemen. Deze partijen hebben goed zicht op het online landschap en zijn continue bezig met het optimaliseren van campagnes, waarbij bepaalde sites op een blacklist of juist op een whitelist worden geplaatst. GroupM breed wordt er bij programmatic inkoop vaak gewerkt met een zogenoemde Trusted Market Place, waarin alleen premium publishers zijn opgenomen. Mindshare werkt op het gebied van programmatic inkoop samen met de specialistische partijen Blue Mango en Bannerconnect - de beste jongetjes van de klas.

Het tackelen van de uitdagingen die er nog liggen rondom Brand Safety is waarschijnlijk een kwestie van tijd, want met de huidige technologische kennis en ontwikkelingen moet dit haalbaar zijn. Alles begint echter bij bewustwording. Laten wij als industrie kritisch blijven kijken naar de manier van online media inzet en het gesprek met adverteerders niet vermijden, maar juist de discussie aangaan. Het goedkoop wegzetten van advertenties zonder enige vorm van controle of blokkering kan namelijk schade aan een merk toebrengen. Het uiteindelijke doel moet universeel zijn: gezamenlijk een Brand Safe omgeving creëren.

Door: Trisha Muller, RTV Director & Onno Nooij, Campaign Executive