Blog

Wordt jouw TV-spot opnieuw slecht herkend? Ga voor opvallend en consistent.

Geschreven door Rico Obdam, Business Intelligence Manager bij Mindshare. 

WORDT JOUW TV-SPOT OPNIEUW SLECHT HERKEND? GA VOOR OPVALLEND EN CONSISTENT

TV zet je in voor impact onder een breed publiek. Je hoopt onder een grote groep mensen een boodschap over te brengen, de merkbekendheid en -overweging te verhogen en/of een positievere merkperceptie te realiseren.

We hebben hier dus te maken met twee elementen: impact en bereik, waarbij bereik in dit geval de groep is waaronder je deze impact teweegbrengt. Deze ‘impactgroep’ is niet simpelweg de groep mensen die de betreffende commercial heeft kunnen zien. Het gaat hier om de groep die de TVC bewust heeft verwerkt en actief weet terug te spelen, oftewel de groep die de spot herkent.

Herkenning is dus een belangrijke randvoorwaarde voor brede boodschapoverdracht en effecten van een TVC. Echter, in veel gevallen gaat het bij deze eerste randvoorwaarde al mis. Veel spots weten onvoldoende door de clutter heen te breken, en vallen weg in het reclameblokgeweld.

Vanuit onderzoekservaring (Mindshare Business Intelligence) delen we met jullie een aantal best practices op het gebied van TVC-herkenning, en natuurlijk een paar voorbeelden van spots die dit goed hebben doorgevoerd en daardoor uitstekend zijn herkend.

Opvallendheid en consistentie

Opvallendheid en herkenning gaan hand in hand. Een spot die hoog scoort op opvallendheid wordt over het algemeen beter opgepikt.

Door onderzoek weten we inmiddels vrij goed welke zaken bijdragen aan de opvallendheid van een commercial. We zetten de belangrijkste elementen voor je op een rijtje:

  • Personages herkenbaar en duidelijk in beeld gebracht
  • Een duidelijk verteld en in beeld gebracht verhaal
  • Gebeurtenissen die aandacht trekken
  • Afwisseling in licht, felle kleuren
  • Herkenbare muziek
  • Het product is de Hero
  • Een aandachtstrekker aan het begin (maar pas op voor te hoge irritatiefactor, zeker voor premium-merken)

Maar... enkel opvallendheid is niet altijd genoeg.

Consistentie is namelijk een andere belangrijke factor die bijdraagt aan herkenning. Een spot kan voldoende opvallende elementen bevatten, maar als de commercial qua look & feel sterk afwijkt van wat je eerder als merk hebt laten zien/horen, kan zo’n ‘losse flodder’ in de clutter blijven hangen.

Streef daarom naar consistentie in audio (voice-over / muziek), personages en beelden over campagnes heen, maar ook bínnen een creatie (vertel één verhaal, lees: geen multipic).

Overige gratis tips van de zaak

Als we het toch over audio en beeld hebben: beeld dient leading te zijn, en moet dus op zichzelf de boodschapoverdracht kunnen verzorgen, aangezien veel TV-contacten maar met halve aandacht bekeken worden. Om diezelfde reden ook het advies om de spot niet te ingewikkeld te maken.

Hiermee wijken we misschien wat af van herkenning naar boodschapoverdracht. Echter, ook begrip kan ervoor zorgen dat een commercial beter blijft hangen.

Uit een aantal onderzoekscases is verder gebleken dat animatiespots over het algemeen niet zo goed worden herkend, tenzij dit consistent (daar is ie weer) en met een herkenbare stijl wordt doorgevoerd. Met animatie val je doorgaans niet genoeg op in het reclameblok en maak je bovendien beperkt gebruik van de kracht van TV (= impact/emotie aanwakkeren; dat doe je effectiever met mensen). Ons advies is dan ook om geen animatiespot op TV te voeren, tenzij je hier een langetermijnplan mee hebt en een herkenbare eigen grafische asset.

Voorbeelden van goed herkende televisiecommercials

KPN – ‘Peuters’

“De wielen van de bus gaan rond en rond, rond en rond, rond en rond”. Wie kent ‘m niet? Nou, vrij weinig mensen. Deze spot is namelijk ontzettend goed herkend. Deze hoge herkenning laat zich makkelijk verklaren. Achter ‘herkenbare muziek’ kunnen we in ieder geval alvast een dikke groene vink zetten. Verder wordt er een duidelijk verhaal in beeld gebracht, waarin de twee peuters en hun opa natuurlijk de show stelen, zonder dat de aandacht te veel wordt afgeleid van het product (de telecomverbinding van KPN) als Hero. De look & feel zijn in lijn met het bredere Voel je Vrij merkconcept van KPN, waarbinnen KPN laat zien hoe technologie je leven vrijer, leuker en gemakkelijker kan maken.

Telfort – ‘Vakantiekiekjes’

Nog een klassiekertje met een zeer hoge herkenning. De spot begint met een sterke aandachtstrekker in de vorm van de haai met bijbehorend horrordeuntje. Dit openingsshot wordt gevolgd door de voice-over “Wie had dat gedacht? Van vakanties ver van huis, naar thuis voor de buis.” Deze uitspraak komt uit de mond van het personage Hans van de Berg, de ex-miljonair die inmiddels al zo lang in elke Telfort-TVC een hoofdrol speelt, dat hij een zeer herkenbare brand asset voor Telfort is geworden. Hetzelfde geldt voor de ‘wie had dat gedacht’ uitspraak en het stijkersmuziekje. Consistentie, herkenbare muziek, gebeurtenissen die de aandacht trekken, verhaallijn: dik in orde. 

Eneco – ‘Buurman en Buurman’

Een animatiespot, maar toch goed herkend. Consistentie is hierbij key. Eneco heeft Buurman en Buurman, bekend van het televisieprogramma, toegeëigend als brand assets, die consistent een rol spelen in Eneco-commercials. En zeg nou zelf, Buurman en Buurman zijn net echte mensen toch? Het product (Toon) is overduidelijk de Hero in de spot, en de tune (Freedom van Pharrell Williams) is door herhaaldelijk gebruik inmiddels duidelijk ‘van’ Eneco.

Nationale Nederlanden – ‘de Schademanager’

Uit den ouden doosch. Het is geen wonder dat deze commercial destijds goed opgepikt is. Een opening die de aandacht trekt (de botsing), opvallende gebeurtenissen, aansprekende personages die duidelijk in beeld komen, een sterk verhaal, het product als Hero en herkenbare muziek: deze spot heeft het allemaal.

ING – ‘de blits maken’

Dan weer terug naar 2018. Met de moderne technologieën die bij deze tijd horen. Maar dat opa deze ook al moeiteloos gebruikt is toch wel een verrassing. Het personage weet hiermee goed de aandacht te trekken, maar het product blijft de rode draad in het verhaal. De toegevoegde ‘thug life’ elementen met bijbehorende rapmuziek zorgen natuurlijk voor de nodige extra opvallendheid. Resultaat: een uitstekende herkenning.

Wat hebben we geleerd (of opgefrist)?

Herkenning is een belangrijke randvoorwaarde voor impact van een TVC onder een breed publiek. Opvallendheid en consistentie zijn op hun beurt belangrijke randvoorwaarden voor herkenning. We hebben verschillende elementen behandeld die aan deze opvallendheid en consistentie kunnen bijdragen, en hebben aan de hand van voorbeelden laten zien hoe dit er dan in de praktijk uit kan zien.

Hopelijk inspiratie en food for thought voor adverteerders, creatieve bureaus en anderszins geïnteresseerden.

Voel je vrij om dit artikel te delen.

Als je vragen of opmerkingen hebt; laat een comment achter, of mail/bel ons even!