Blog

NETFLIX, WATCH OUT! VIDEOLAND IS COMING(?)!

Geschreven door Jessica ter Reehorst, Video Manager bij Mindshare.

Het gaat goed met de video-on-demand (VOD) markt in Nederland. Het aantal minuten dat mensen gemiddeld per dag besteden aan het kijken naar series, films en documentaires via VOD-diensten zoals Netflix, Videoland, RTL XL of Amazon Prime is volgens Telecompaper in de afgelopen paar jaar bijna verdubbeld. Hoog tijd om deze wereld eens onder de loep te nemen: wat zijn de belangrijkste spelers in de Nederlandse markt en welke mogelijkheden zijn er voor adverteerders?

VOD IN NEDERLAND

Waar in Nederland in 2015 nog gemiddeld 15 minuten per dag werd besteed aan het kijken naar content van VOD-diensten, is dit in Q1 van 2018 opgelopen naar 28 minuten per dag. In de doelgroep 12-40 jaar staat de teller zelfs op 47 minuten per dag. VOD is een verzamelnaam voor alle diensten die audiovisuele content leveren via internet zonder dat je hier een traditionele tv-aansluiting voor nodig hebt. Belangrijkste kenmerk van deze diensten is dat je zelf kunt bepalen hoe, wanneer en welke content je bekijkt.

Er bestaan verschillende vormen van VOD. Allereerst zijn er AVOD-diensten, AVOD staat voor advertising based video-on-demand. Deze diensten zijn gratis voor gebruikers en de inkomsten worden gehaald uit de advertenties die voor, tijdens of na de content worden afgespeeld. Grootste speler op dit gebied met 2,2 miljoen dagelijkse gebruiker in Nederland is YouTube. Daarnaast bestaan er diensten zoals Pathé Thuis waar je afrekent per gekeken video of film. Deze diensten vallen onder de tak transaction based video-on-demand (TVOD). Er bestaan ook video-on-demand diensten waar onbeperkt content geconsumeerd kan worden op basis van een abonnement, ook wel de subscription based video-on-demand (SVOD) diensten genoemd.

Met een bereik van 35 procent onder de Nederlandse huishoudens is Netflix de grootste speler op SVOD-gebied. Waar Videoland in het begin van haar bestaan moeite had met het vasthouden van klanten die uit de gratis proefperiode kwamen, heeft deze dienst het afgelopen jaar een flinke groei doorgemaakt. Amazon Prime is ook beschikbaar in Nederland maar is nog erg klein. Tot slot bestaan ook diensten die een mix zijn van de verschillende vormen van VOD, RTL XL is hier een voorbeeld van. Een deel van de content is gratis toegankelijk, hier worden advertenties voor, na of tijdens de content afgespeeld. Een ander deel van de content is alleen toegankelijk wanneer je een abonnement aanschaft. 

WHAT’S IN IT VOOR ADVERTEERDERS?

De afgelopen jaren hebben we de lineaire kijktijd flink zien dalen. Waar deze daling eerst vooral zichtbaar was onder de jonge doelgroepen, zien we nu dat de daling steeds meer mainstream wordt: de brede doelgroep kijkt ook steeds minder reguliere tv. De consumptie van video an sich is mede door de toename in het gebruik van VOD-diensten wél enorm gestegen. Adverteerders zetten AVOD-diensten als YouTube en RTL XL al veelvuldig in om het gemiste bereik op tv goed te maken. De vraag naar online video in Nederland is zelfs zo groot dat er schaarste heerst: de vraag naar kwalitatieve video inventory is vele malen groter dan het aanbod.

Op dit moment is het (nog) niet mogelijk voor adverteerders om advertenties voor, tijdens, na beschikbare content van de TVOD en SVOD-diensten te tonen. Met het groeiend aantal minuten dat de Nederlandse consument op de TVOD en SVOD-diensten doorbrengt staan adverteerders in de rij staan om hier te kunnen adverteren. Met in het achterhoofd de schaarste op het gebied van kwalitatieve video inventory waar we mee te maken hebben in Nederland, lijkt mij deze rij alleen nog maar langer te worden.

Vanuit commercieel perspectief lijkt het dus ook zeer voor de hand liggend om het voor adverteerders mogelijk te maken om reclame in te kopen rondom de content op de TVOD en SVOD-diensten. Het rekensommetje is namelijk snel gemaakt: advertenties aanbieden betekent meer inkomsten en dit biedt de ruimte om de prijs van een abonnement te verlagen, waardoor de drempel voor consumenten om een abonnement te nemen ook lager wordt. Echter, op dit moment zijn diensten als Netflix en Videoland nog steeds reclamevrij. Waarom? Het toelaten van advertenties lijkt, zeker in het geval van Netflix, een reden te zijn voor de kijker om juist geen abonnement af te sluiten. De consument lijkt bereid om (iets) meer te betalen om reclamevrij te kunnen kijken.

Echter, helemaal reclamevrij zijn de diensten niet. Dat het voor adverteerders niet mogelijk is om advertenties in te kopen rondom beschikbare content die de TVOD en SVOD-diensten aanbieden betekent niet dat er helemaal geen mogelijkheden tot commerciële samenwerkingen bestaan. In de populaire Netflix original serie House of Cards wordt bijvoorbeeld veelvuldig gebruik gemaakt van product placement. Samenwerkingen in de vorm van product placement, maar bijvoorbeeld ook de verkoop van merchandising geïnspireerd door films en series van de diensten behoren dus zeker wel tot de commerciële mogelijkheden.

Dergelijke samenwerkingen vergen wel meer creatief denkwerk dan het “simpelweg” plaatsen van een advertentie voor, tijdens of na de beschikbare content. De urgentie van het goed uitwerken van zo’n samenwerking en een goede fit met het merk en de serie is groot. Een voorbeeld van hoe het niet moet is een product placement moment van Ford in de serie Designated Survivor. Hannah Wels, de hoofdrolspeelster, sluit een serieus gesprek met een medespeler af door haar smartphone uit haar zak te halen om de Ford-Fusion app te openen. Vervolgens start de auto en krijgt de kijker close-ups te zien van het dashboard waarop het glimmende logo van Ford verschijnt. De afzender is overduidelijk, maar de onsubtiele wijze waarmee de aflevering ernstig verstoord werd leverde veel negatieve reacties op.

NETFLIX, WATCH OUT! VIDEOLAND IS COMING(?)!

Het aanbod van films en series op de VOD-diensten wordt steeds verder uitgebreid. We zien op Netflix de ene na de andere nieuwe original serie verschijnen. Ook Videoland, in handen van RTL, timmert flink aan de weg. Onlangs kwamen ze met de Videoland only versie van Temptation Island VIPS, maar de in mijn ogen belangrijkste stap die ze afgelopen tijd hebben gezet is de samenwerking die ze hebben opgezocht met Talpa TV. RTL en Talpa TV zijn namelijk net als Mindshare van mening dat de echte concurrentie niet komt van lokale partijen, maar van grote internationale partijen als Netflix, Google en Facebook. Vanaf heden worden er op Videoland niet alleen maar RTL content of speciaal voor Videoland gemaakte series getoond, maar ook producties die bij andere partijen zijn aangekocht kunnen op Videoland bekeken worden. Hiermee probeert onze grootste lokale aanbieder een vuist te maken richting de eerdergenoemde global players.

GROOT, GROTER …

Mijn verwachting is dat groei van de VOD-diensten in Nederland blijft aanhouden. Enerzijds dus door het alsmaar groeiende aanbod van content van de verschillende VOD-diensten, maar anderzijds ook door het feit dat providers steeds grotere databundels tegen een voordelige(re) prijs aanbieden. Dit maakt het voor consument nog makkelijker om de grote hoeveelheden zelf gekozen content op ieder gewenst moment en op welke locatie dan ook tot zich te nemen. Aan de bureaus en adverteerders de uitdaging om verder te denken dan het simpelweg plaatsen van advertenties en te proberen om met creatieve ideeën mee te liften op het alsmaar groeiende succes van de VOD-diensten.

Wil je eens sparren over ideeën voor mogelijke commerciële samenwerkingen met VOD-diensten? Laat het ons weten!