Blog

Het is tijd voor aandacht

Door Sante Torresan

Reikhalzend keek de gehele Nederlandse communicatie-industrie weer uit naar Media:Tijd, het inmiddels derde onderzoek rondom de mediatijdsbesteding van het Nederlandse publiek. De resultaten van dit onderzoek zouden toch wel zeker duidelijk maken dat televisie dood is, jongeren niet weten wat een krant is en ouderen het verschil niet kennen tussen Facebook en WhatsApp.

Oud en vertrouwd

Na het bestuderen van de data blijkt echter dat veranderingen altijd plaatsvinden, maar niet zo snel gaan als we wellicht verwachten, vrezen of hopen. Het blijkt dat de totale mediaconsumptietijd constant is gebleven, net als de tijdsbesteding over alle activiteiten heen van een gemiddelde dag. Kijken en luisteren zijn nog steeds goed voor 65 procent van onze totale mediatijd waarbij ‘kijken’ een duidelijke piek kent gedurende de avond en op de zondag, terwijl ‘luisteren’ vooral overdag wordt gedaan en aanzienlijk minder tijdens het weekend. Vertrouwde feiten dus.

On demand trend

Als gevolg van de digitalisering van media zien we wel een verdere verschuiving van ‘live’ gebruik naar onder andere ‘uitgesteld’ gebruik en ‘streaming services’. Zo keken we bijvoorbeeld in 2018 32 procent van de tijd on demand, versus 21 procent in 2015. Binnen ons vakgebied van communicatie en media is dit natuurlijk dè trend om te duiden. Belangrijk om hierbij in gedachten te houden is dat de onderliggende motivatie van het Nederlands publiek om media te consumeren niet zozeer aan verandering onderhevig is, als wel de manier waarop ze dit doen. Men is nog steeds op zoek naar vermaak, ontspanning, afleiding en informatie, maar men bepaalt meer en meer zelf waar en wanneer.

Minder bereik, hogere kosten

Dit heeft logischerwijs consequenties voor de traditionele modellen van mediabereik. Als gevolg komt de effectiviteit van reclame-inspanningen onder druk te staan. Dit is an sich een zorgelijk gegeven voor iedereen in onze industrie. Temeer daar we door het baanbrekende werk van de heren Binet en Field (auteurs ‘The Long and the Short of it’) inmiddels doordrongen zijn van het belang van merkcommunicatie en de rol van tv-reclame gericht op de massa daarbinnen. De afnemende lineaire kijktijd zorgt er namelijk voor dat het steeds moeilijker wordt om het zo belangrijke netto bereik op te bouwen en tegelijkertijd nemen de kosten per procentpunt netto bereik toe.

Fear of missing out

Anderzijds laat Media:Tijd zien dat er veel sprake is van zowel multitasking (media consumeren tijdens andere activiteit) als media-multitasking (meerdere media tegelijk consumeren). Vooral dit laatste is fors toegenomen van 13 naar 24 procent. Verder is interessant om te zien dat ‘luisteren’ het meeste wordt gedaan tijdens een andere activiteit, terwijl ‘kijken’ voor het grootste deel als mono-activiteit plaatsvindt. Het hele idee van multitasking is vanuit het perspectief van de consument goed te begrijpen. Een dag is te kort, nietwaar? En je wilt toch zeker niets missen. Zelfs mijn moeder van 71 had laatst last van FOMO; ze moest de uitzending van Postcode Loterij Miljoenenjacht missen en kon toen niet meedoen in de WhatsApp-groep van haar vriendinnen, die tijdens de uitzending bespraken of ze de deal van de bank zouden accepteren.

Reclame-overload

Tel hierbij op hoeveel commerciële boodschappen men gemiddeld op een dag te verwerken krijgt (schattingen lopen uiteen van enkele honderden tot een paar duizend wanneer je merkverpakkingen meetelt) en het recept voor information overload en een diametrale afname van aandacht is compleet. En of dit allemaal nog niet genoeg is, wreef marketinggoeroe Mark Ritson er onlangs nog eens fijntjes in dat de consument helemaal niet zit te wachten op reclame, ondersteund door recent onderzoek van Kantar en het Ehrenberg-Bass Institute (Marketing Week, 11 april 2019). De kramp waar we als industrie vervolgens in schieten bij de constatering ‘Het wordt duurder en levert minder op’, is ons heil zoeken in quick wins. Kosten besparen dus. Inzetten op kortere spotlengte of budget overhevelen naar meer performance-gedreven kanalen en tactieken. Dit is geen goede ontwikkeling. We moeten uit deze kramp komen als we echt geloven in duurzame groei van merken op de lange termijn.

Wees een aandacht-architecht

Bovengenoemde ontwikkelingen dwingen ons om te accepteren dat niet zozeer tijd als wel aandacht de echte currency is waar we heel zorgvuldig mee om moeten gaan. Aandacht is schaars en moet meer dan ooit worden verdiend. Cognitief psycholoog Stefan van der Stigchel maakt in zijn boek ‘Zo werkt aandacht’ duidelijk dat ons visuele systeem ons eigenlijk beschermt voor een teveel aan prikkels. We krijgen dus per definitie, gelukkig, niet alles mee wat om ons heen gebeurt. Mensen werkzaam in de communicatie-industrie noemt hij ook wel aandacht-architecten en die hebben een tweeledige opdracht: zorgen dat er naar de reclame gekeken wordt (ergo: hij moet opvallen) en zorgen dat de gewenste informatieoverdracht plaatsvindt (ergo: hij moet relevant zijn).

Niet meer van hetzelfde

Dit is niets nieuws onder de zon, maar door al deze ontwikkelingen in media steeds moeilijker te realiseren. Ons erbij neerleggen is geen optie, want we zijn het als industrie aan onze stand verplicht om tot het uiterste te gaan. Niet alleen voor onze klanten, de adverteerders, maar zeker ook voor de consument. Niemand is gebaat bij meer van hetzelfde met minder opbrengst. Laten wij onze tijd dus ook goed besteden en met aandacht ons vak uitoefenen. Door de inzichten uit een onderzoek als Media:Tijd toe te passen. En door ons echt te verdiepen in wat de beoogde ontvanger van de boodschap beweegt en hoe we hem in beweging krijgen. Dan wordt het voor iedereen zo veel leuker.

De feiten

Oh, en terugkomend op de prangende vragen: Televisie is niet dood (men kijkt ruim 2 uur per dag live TV en 89 procent van de totale kijktijd per dag gaat via het tv-toestel), van de jongste doelgroep (13-35 jaar) leest 15 procent op papier versus 17 procent digitaal en zit er nauwelijks verschil tussen 13-35 jarigen en 50-64 jarigen in hoe vaak ze messaging apps gebruiken en Facebook checken. Blijf dus bij de feiten. Blijf zelf nadenken. Of zoals Public Enemy het al verwoordde in 1988: ‘Don’t believe the hype.’

Door: Sante Torresan