Blog

Het effect van het WK op het TV kijkgedrag

Geschreven door Maartje Leerink, Campaign Executive AV bij Mindshare.

‘Slechts’ 1,2 miljoen Nederlanders zagen op 4 juni jl. hoe ons Oranje gelijk speelde tegen La Squadra Azzurra uit Italië, dat zich voor het eerst sinds 1958 niet wist te kwalificeren voor een WK voetbal. Ook Nederland was het dit WK, net als bij het EK in 2016, niet gelukt om een ticket te bemachtigen voor een groot internationaal kampioenschap.

Evenementen zijn van oudsher periodes waarin het kijkgedrag verschuift. Voor velen blijkt een EK, WK maar ook de Olympische Zomer- en Winterspelen een reden om de televisie aan te zetten en de Nederlandse sporters aan te moedigen, zelfs als zij normaliter dit medium steeds meer links laten liggen. Zo zagen we tijdens het WK 2014 een toename in minuten van +16% over alle Tv-zenders ten opzichte van 2013 (13+), en ingezoomd op Ster maar liefst +58%. Echter, dit was natuurlijk met een participerend Nederlands elftal. Tijdens het vorige week geëindigde WK viel nog steeds een grote toename in kijktijd ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar bij de Ster waar te nemen (+35% 13+), maar wanneer we zender breed kijken vertaalt dit zich slechts in een toename van +1%. Dit betekent simpelweg dat de grootsheid van een wereldkampioenschap amper opweegt tegen de zorgwekkende daling op de overige (commerciële) zenders.

Interessant blijft het feit dat met name jonge kijkers tussen 13-19, de doelgroep die de grootste daling laat zien in kijktijd de afgelopen jaren, ook dit kampioenschap weer een enorme stijging laat zien (+19%). Dit is in lijn met eerdere bevindingen dat live sport- en entertainmentprogramma’s onder alle doelgroepen goed blijven scoren.

Poulefase

De best bekeken wedstrijd uit de groepsfase is met 2.527.000 kijkers (13+: 17.5 GRP) de wedstrijd tussen Brazilië en Zwitserland op 17 juni, gevolgd door Duitsland-Zweden op 23 juni (13+: 2.285.000 kijkers, 15.8 GRP) en Polen-Colombia op 17 juni (13+: 2.173.000 kijkers, 15.0 GRP).  De wedstrijd Portugal-Marokko is niet één van de best bekeken wedstrijden van de groepsfase, maar wel noemenswaardig. Voor het eerst in de geschiedenis van het voetbal in Marokko heeft een vrouwelijke commentator, Vicki Sparks, verslag gedaan van een duel op een WK voetbal.

Het kijkcijfergemiddelde over alle wedstrijden van de groepsfase heen is 1.185.000 kijkers per wedstrijd (13+: 8.2 GRP). Ter vergelijking: in 2014, toen het Nederlands Elftal wel meedeed, trokken de wedstrijden uit de groepsfase gemiddeld 2.107.000 kijkers (13+: 14.9 GRP) per wedstrijd. Als hier de wedstrijden van het Nederlands Elftal worden uitgefilterd, komt dit gemiddelde uit op 1.778.000 kijkers per wedstrijd (13+, 12.6 GRP). De aanwezigheid van onze oranjeleeuwen op een groot toernooi heeft dus, zoals verwacht, zeker ook invloed op de kijkcijfers van de overige wedstrijden.

Knock-out fase

Gezien het feit dat alleen scheidsrechter Bjorn Kuipers de Nederlandse eer in Rusland hoog mocht houden, besloot men met z’n allen achter België te gaan staan. Hierdoor is de halve finale tussen onze zuiderburen en de Belgische zuiderburen, Frankrijk, de best bekeken wedstrijd uit de knock-out fase (13+: 3.803.000 kijkers, 26,3 GRP) en daarmee ook van het gehele toernooi. Ook de andere halve finale, waarin Engeland ondanks de snelle openingstreffer in de vijfde minuut zag hoe Kroatië in de verlenging de winnende goal maakte, werd met 3.421.000 kijkers goed bekeken (13+: 23,6 GRP). Ook de overige wedstrijden in de achtste en kwartfinales scoorden hoog met een gemiddelde van 14,1 GRP. De troostfinale daarentegen, waar toch de Rode Duivels tegen Engeland streden om de derde plek en deze wisten te veroveren, werd slechts door 1.2 miljoen mensen (13+:  8,6 GRP) aanschouwd.

Na de halve finales was de interesse in het toernooi dan ook grotendeels getemperd, wat geresulteerd heeft in de slechtst bekeken finale sinds jaren (13+: 2.904.000 kijkers, 20,1 GRP). Ter vergelijking: in 2014 was dit nog 40,7 GRP’s (13+: 5.742.000 kijkers) voor de WK-finale tussen Duitsland en Argentinië, maar ook de EK-finale in 2016, waar Nederland eveneens geen onderdeel van het toernooi uitmaakte, werd nog door ruim 4 miljoen mensen bekeken (13+: 28,7 GRP). Wellicht dat Frankrijk tegen Kroatië toch niet het slotspektakel zou worden wat men had gehoopt. Titanenstrijd Messi – Ronaldo mocht het in ieder geval tot eenieder verdriet niet worden dit toernooi.

Een goed toernooi voor de Ster

Al met al kan de Ster terugkijken op een goed bekeken toernooi, met een marktaandeel van 50% (13+) in de periode van de eerste wedstrijd tot de finale op 15 juli.  Ten opzichte van deze periode vorig jaar is dit een stijging van 34%. Deze stijging is onder de jongste doelgroep 13-19 zelfs 127%, en ook onder 20-34 is het aandeel meer dan verdubbeld van 21% in 2017 naar 43% in 2018. Ook de doelgroep die continue trouw is aan de publieke omroep, 50 jaar en ouder, laat nog een stijging zien van 44% vorig jaar naar 52% dit jaar. Sportevenementen van dit kaliber blijven dus interessant onder alle doelgroepen.