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POV: Facebook sacrifica el alcance orgánico

Antecedentes

Ha llegado el momento. Después del anuncio en noviembre (y un proceso de inmovilización cada dos años), en enero, Facebook implementó oficialmente los cambios en su algoritmo para reducir significativamente el alcance orgánico garantizado para las marcas.

El anuncio se produjo después de que Facebook realizó un estudio en 2014, informando a los usuarios considerados "delincuentes de marca", como los que vendían abiertamente un producto o descarga, publicando competiciones de baja relevancia o sorteos, y la reutilización de los anuncios en los posteos.

Reacciones y elogios han venido de diversas partes, pero de acuerdo a Facebook es principalmente un juego de números. Dice que un promedio de 1.500 piezas de contenido (hasta 15.000) se pueden mostrar en la sección de noticias (News Feed) de un usuario todos los días; normalmente esto baja a 300. En febrero de 2014, WPP estima que las páginas de grandes marcas, en promedio, tenían un alcance fan orgánico 2%. Con este nuevo algoritmo, el promedio se arrastrará hacia el 0%.

Implicaciones

La implicación obvia para las marcas, y que la mayoría de los analistas tocan, es que esto obligará a las marcas a centrarse en el objetivo de generar contenido atractivo. Es cierto, pero la cantidad de contenido en Facebook está creciendo de manera exponencial. La probabilidad de ganar un alto alcance, incluso si logra pasar el "organic sense check", es bastante baja. Además, este axioma era relevante antes de que Facebook comenzara este recorte de su alcance orgánico: las marcas deben siempre, y únicamente, centrarse en el contenido relevante.

Sin embargo, ¿qué algoritmo revisado de Facebook ha hecho a las marcas repensar con fuerza sobre los roles de los actores clave en su estrategia social?

  • Facebook: Ha dejado claros sus objetivos de negocios: los anuncios (y usualmente el alcance) cuesta dinero, pero las redes sociales son gratis. La realidad es que Facebook es muy fuerte en estos dos espacios. Un estudio realizado por Econsultancy, monitoreó el alcance de Facebook de tres marcas durante un período de tres meses, llegó a la conclusión de que el contenido participativo junto con una canalización estratégica obtiene los mejores resultados. Las marcas que están usando los anuncios de Facebook y herramientas como Audiencias personalizadas, Categorías Asociadas, retargeting, página de pruebas, junto con gran contenido orgánico están recibiendo el máximo provecho de Facebook.            
  • Plataformas alternativas: El alcance orgánico todavía puede ser difícil de obtener para la mayoría de las marcas, incluso con el contenido correcto. Pero hay un lugar, a través de otras plataformas sociales para lograrlo. Un estudio realizado por Forrester mostró que los posteos de Instagram, por ejemplo, ganan un compromiso 58 veces mayor que Facebook y 128 veces mayor que Twitter. Mientras que los usuarios de Pinterest tienden a gastar libremente en línea,  se comprometen con las marcas en los medios sociales, y conducen grandes cantidades de tráfico a sitios de la marca. Además, conociendo los datos de intención de afinidad y fortalezas de varias plataformas puede informarse a aquellos que mejor se adapten a una marca en particular.
  • Las comunidades propias de la marca: Tal vez una de las fuentes sin explotar para la longevidad social proviene de la inversión en una comunidad construida de la marca. A corto plazo, esto puede comenzar dentro de las plataformas existentes. La modificación de una página de Facebook, por ejemplo, que sirve a un propósito más grande que un eje de contenido, puede poner en marcha una comunidad valiosa. A largo plazo, en la construcción de forma continua de estas tácticas puede habilitar a una marca a incorporar herramientas de relaciones sociales en un sitio de propio. Si se hace bien, esto puede impulsar un mayor alcance de la marca, convertir prospectos en clientes, y sellar relaciones con los clientes existentes.

Resumen

Ha sido un largo camino, pero finalmente sucedió: El alcance orgánico de Facebook ya no es eficaz en forma aislada. Esto tiene implicaciones de cómo las marcas optan por diversificar sus tácticas sociales, ya sea dentro de Facebook, canales alternativos, o sitios de propiedad. Obliga a las marcas a ser más robustas hacia el exterior sólo con la creación de un mejor contenido. Independientemente de cómo se logra esto, una cosa es cierta: Cuando se trata de una estrategia social es momento para que las marcas empiecen a pensar fuera de la caja.