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Mediabrunch 2018

Mindshare Mediabrunch: Mit Cultural Branding steigt Relevanz von Werbung

Wer seine Marke richtig positionieren will, sollte sich mit „Cultural Branding“ beschäftigen. Denn statt Zielgruppen inflationär mit Markenwerten zu bespielen, sollten diese innerhalb ihres Wertesystems abgeholt werden. Dies das Fazit des Mindshare Mediabrunch, an dem rund 80 Fachpersonen aus Wirtschaft und Werbung teilnahmen.

„Werbung muss fokussierter und zusammenhängender werden. Statt nur aufdringlich, muss sie relevant für die Zielgruppen sein“, fordert Dr. Ivana Uspenski, Head of Strategy bei Mindshare Schweiz, in ihrem Referat am Mindshare Mediabrunch. Der jährliche Anlass der Media Agentur dient der Wissens-vermittlung und greift Themen auf, mit denen sich die Branche gerade beschäftigt. Zu den rund 80 Gästen in der Giesserei Oerlikon zählten sowohl Werbeauftraggeber, Agenturen wie auch Medienpartner. „Den Mediabrunch haben wir zum dritten Mal in Folge durchgeführt. Er hat sich inzwischen zu einem fixen Termin bei unseren Kunden und Partnern etabliert“, freut sich Xavier Reynaud, CEO Mindshare Schweiz, über die Resonanz.

Cultural Branding positioniert Marke

Marken und ihre Bewerbung sind mittlerweile Teil von breit angelegten, kulturell verorteten Kommunikationsstrategien geworden. Wobei sich Kultur nicht auf regionale Eigenarten, sondern auf gesellschaftliche Präferenzen bezieht. Die Kosmetik- und Modebranche sind plakative Beispiele für solche Präferenzen. Folgten die Konsumenten jahrzehntelang den werberischen Schönheitsidealen, ist es heute umgekehrt. Die Konsumenten haben genug von unwirklich schönen Menschen und wollen sich selbst in der Werbung wiedererkennen. Dies haben die Werbetreibenden in Form von „Cultural Branding“ aufgenommen und zeigen heute Menschen wie du und ich. Mit den „kulturellen“ Werten positioniert, machen sich Marken also relevant für die Zielgruppen. „Markenstrategien müssen sich auf einer kulturellen Karte einordnen. Nur dann sind sie in der Lage, Dialoge und Handlungen auszulösen“, sagt Ivana Uspenski.

Datengetriebene Kommunikation statt Einkauf Werbezeiten

Für ein präzises Profiling der Zielgruppen stehen zahlreiche Instrumente zur Verfügung. „Dank Big Data werden Markenbotschaften ‚millimetergenau‘ an die Zielgruppen kommuniziert. Nutzt man bei der Auswertung nur Performance-Kennzahlen, kann die Anzahl potenzieller Käufer zu stark schrumpfen“, warnt Uspenski. „Performance-Kennzahlen eigenen sich auch nicht, um zu messen, ob Inhalte Relevanz für die Zielgruppe haben. Hier müssen Werbetreibende noch von den Verlagshäusern lernen“, sagt die Strategieexpertin.

„In der Schweiz wird mehrheitlich noch Performance, sprich Impressions, Clicks und Conversions, eingekauft“, ergänzt Xavier Reynaud. „Um zielgerichtete Kommunikation zu betreiben, können wir aber heute bereits Metriken wie Content-Engagement und –Relevanz ins Kampagnenmanagement einbeziehen“, fasst Reynaud die Möglichkeiten zusammen.

​Mehr dazu finden sie unter folgenden Links:

Vortrag: Media beyond buying and planning

Impressionen