Noticias

POV - YouTube AdX Inventory Removal 2015

Antecedentes

Google anunció que va a cambiar la manera en que los anunciantes compran los avisos en You Tube. El jueves pasado Google reveló que retiraría todo el inventario de Pre Roll de You Tube de su red de Programmatics Double Click Ad Exchange (Adx) a fines de 2015-08-13   Además, todo el inventario de video de You Tube  sólo va a estar disponible a través de las plataformas de Adwords y DoubleClick Bid Manager (DBM). Finalmente, TrueView (que representa el 85% del inventario de Google) estará disponible únicamente a través de DBM.

Detalles e Implicancias

Este movimiento demuestra claramente que Google tendrá un mayor control sobre su negocio de publicidad.

AdX trabaja con empresas de tecnología para el management de campañas y les provee data a ellos, data que no comparte con los anunciantes. Sacando la compra de AdX , Google va a poder retomar el control de esta data

Es importante recorder que en un futuro, ningún  otro DSP (Demand Side Platform) podrá comprar inventario de TrueView a través de Compra Programática. A pesar que esta actualización va a afectar a revendedores de Programática como TubeMogul y las  redes que venden inventario de pre-roll de YouTube, sobre todo en los mercados emergentes, son las que más van a sentir el impacto. Estas redes normalmente optan por comprar el inventario via AdX porque es más barato y no tienen acceso las grandes redes y agencias. Ahora ya no lo podrán hacer más.

El impacto que van a tener los trading desks (ej: Mediamaths, One/AOL) es debatible.  Tendrá un efecto prejudicial sobre su inventario pero, ya que también compran a través de DBM, podrán accede al inventario de YouTube.  Además, los anunciantes que han decidido no alinearse con los criterios tecnológicos de Google se enfrentarán a una decision de riesgo al incurrir en ineficiencias operativas significativas  o hasta perder una fuente importante de suministro.

Para Google este movimiento parece lógico. Al forzar a los demás a trabajar en su propio ecosistema cerrado, además de tener mayor control de la data, también tendrá un control creciente sobre las relaciones con los anunciantes y su abilidad para maximizar rentabilidad. Google probablemente no sea el único de los grandes jugadores que adopten esta postura. Esto sigue una tendencia de los proveedores de inventario (desde Amazon a Yahoo) de limitar el acceso de programmatics a las herramientas/ plataformas de su propiedad

Resumen/ POV

Es importante recordar que estos cambios van a ser reales en unos 5 meses y van a afectar una pequeña porción del Inventario de YouTube. GroupM está preparado para estos cambios, desde GroupM Connect dándole soporte a las marcas para operar con multiples DSPs, incluyendo DBM, donde el inventario no se va a ver afectado. Pero a pesar de esto, y con todo respeto a la decision tomada por Google, no creemos que una decision acelerada de limitar los mercados sea de beneficio para los anunciantes. Especialmente cuando es cuestionable si estamos hablando de “la data de Google” o “la data de los anunciantes”, que son quienes están pagando por los avisos que generan dicha información.