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POV - Twitter CEO Woes 2015

Introducción

La semana pasada fue anunciado que Dick Costolo, el CEO de Twitter estaba dejando su rol , con efecto inmediato. El Board nombró a Jack Dorsey (uno de los fundadores de Twitter) como CEO interino y anunció que buscaría de manera inmediata el sucesor de Costolo. El CEO saliente ha estado bajo mucho cuestionamiento en el último año debido a que el crecimiento de la plataforma no performó como era esperable, el revenue creció pero el crecimiento en usuarios y en tiempo destinado no tanto.  Los números de ventas de publicidad han demostrado que el equipo de ventas de Twitter es excepcional, pero el producto y su marketing no han avanzado a la misma velocidad.  Teniendo un “ARPU” (Average Revenue por usuario) decente es muy bueno , pero si el crecimiento de tu base de usuarios se estanca, esto va a crear un techo artificial en los ingresos futuros potenciales.  Costolo posicionó a Twitter como competidor de Facebook demasiado pronto, y si bien es una gran visión, tener accionistas hoy, implica que la visión debe volverse realidad o al menos haber demostrado un trabajo hacia ese objetivo.

Detalles e Implicaciones

Los inversores están esperando que el cambio en el liderazgo va a traer cambios críticos al negocio de Twitter. Con la designación de Dorsey como CEO temporario, algunos están pensando en que está destinado a ser el CEO permanente. La alternativa puede venir del equipo liderazgo interno o de alguien externo al negocio.  Más allá de quien sea el elegido, Twitter necesita focalizarse en el crecimiento de largo plazo y comunicar esta visión claramente a los inversores, como lo hacen Facebook, Google y Amazon.  Sólo mirar la visión cortoplacista no va a resolver los issues actuales de Twitter.

Esta visión de largo plazo va a necesitar resolver la experiencia del usuario más que introducir nuevos productos publicitarios. La experiencia de Twitter apenas a evolucionado desde sus primeros días más allá de un rediseño hace unos años y un puñado de nuevas características. Para hacer crecer la base de usuarios y mejorar la atracción hacia los anunciantes, Twitter debe priorizar la experiencia de usuario por encima de la ARPU.

Hay 2 resultados opuestos posibles de esta situación en lo que refiere a publicidad: el primero es que un CEO con foco en revenue ingrese y se centre en crecer el ARPU , en cuyo caso vamos a ver crecer la base de anunciantes y de pauta en Twitter. La segunda opción  es que un nuevo CEO se enfoque en desarrollar el producto, retornando a los valores centrales de la compañía  y haciendo crecer el volumen de los usuarios y el tiempo dedicado por los mismos en la plataforma. Para las marcas, lo segundo es mucho más atractivo en el largo plazo.

Sumario

Traer en un CEO externo ( Costolo ) en un momento en que el producto aún se estaba desarrollando parece haber puesto a la compañía en stand by por una considerable cantidad de tiempo . El regreso de ex fundador (Dorsey) podría hacernos ver  un retorno a la visión original y una reinversión en la experiencia del cliente y desarrollo de productos . Sin embargo, los rumores de adquisición que se elevan desde Wall Street sobre el continuo interés de las grandes compañías como Google , perfilan a los próximos seis meses como muy interesantes. Desde la perspectiva de las marcas que usan Twitter como una plataforma de publicidad , esto puede significar más usuarios, más formatos de publicidad, y más oportunidades para interactuar con su target . También puede significar menos ... sólo el tiempo dirá .