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PoV - Snapchat Gets Selective 2016

Contexto

Snapchat estuvo consultando a anunciantes para introducir un algoritmo en su feed de historias. El feed de historias es lo que más se asemeja a una plataforma social “tradicional” (similar al feed de Twitter y de Facebook). Snapchat ya utiliza un algoritmo básico de clasificación al filtrar contenido en su feed y otorgarle mayor importancia a los contenidos subidos por usuarios de similares características. Se cree que el nuevo algoritmo que Snapchat quiere introducir continuará desarrollando esto al permitir calificar todo el contenido y luego promocionarlo o disminuir su llegada al público de acuerdo con el engagement con el público.

Implicaciones y detalles

Las pataformas introducen algoritmos para poder remplazar el orden cronológico de contenidos en los feeds. Tienden a operar como un filtro de editorial muy sofisticado basado en las señales digitales que el usuario le brinda a la plataforma. La más básica demostración de este algoritmo normalmente será entregar más contenido similar al que el usuario realizó click previamente.

El algoritmo fue una parte fundamental del internet moderno desde que Google fuera lanzado en 1997. Su algoritmo de “Page Rank” es lo que hace que los resultados de búsqueda se sientan tan personalizados. Facebook también introdujo otro famoso algoritmo que filtra los contenidos que se muestran en el feed del usuario, seguido unos años después por Twitter y en los últimos meses por Instagram.

Casi todos los algoritmos están constantemente en desarrollo, habitualmente con consecuencias dramáticas para anunciantes. Por ejemplo, el caso del algoritmo de Facebook que fue noticia por censurar contenidos políticos de derecha en los feed de noticias.

Hay dos implicaciones fundamentales para los anunciantes con respecto a los algoritmos en los news feed:

  • Como las plataformas que muestran contenidos cronológicamente comenzaron a introducir algoritmos para filtrar contenido, el contenido orgánico y los medios ganados (earned media) en estas plataformas caerán inevitablemente. Esto derivará en un aumento de la inversión en paid media.
     
  • Los anunciantes pueden incorporar las normas de los algoritmos de la plataforma a sus propias creaciones y distribución de contenidos. Al prestar atención a las señales que los usuarios dan cuando se les presenta contenido de marca, pueden aprender, mejorar y luego probar nuevas repeticiones adaptando el contenido y la distribución entre los usuarios.

Si colocas a la gente en el centro de tu proceso construirás una fuerte relación que permite que te comuniques de una forma más frecuente y eficiente. Facebook, Google, Twitter, Instagram, y (aparentemente) Snapchat son prueba de esto.

Resumen/POV

Como el volumen de contenidos online continúa irrumpiendo con un crecimiento exponencial, las plataformas continuarán acudiendo a algoritmos (y cambiando algoritmos existentes) para poder presentar al usuario contenidos que le resulten relevantes. Lo que resulta importante para las marcas es darse cuenta que en un mundo con cada vez más ruido publicitario nunca resultó tan importante crear contenidos que signifiquen algo para la gente, al igual que tener en cuenta a las personas y a los contenidos al realizar el plan de creación y distribución de contenidos. Adáptate o pierde.