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POV: Políticas de Fan Genuino de Facebook

Background

En vistas de entregar más “fans genuinos”, Facebook está implementando guidelines más estrictos que prohíben a las marcas otorgar incentivos a cambio de “Likes”. La política se va a activar en Noviembre y va a ser un gran cambio con respecto a las posibilidades primarias de generar fans que daba la plataforma.

Detalles

En breve, las marcas no van a solicitar más a los usuarios que den “like” a sus páginas para recibir un premio o un acceso a una aplicación o a un determinado contenido. Sin embargo, las marcas aún están habilitadas a incentivar a la gente a registrarse en las aplicaciones , a participar en promociones en la fan page. La idea es que las marcas se aseguren que están capturando fans reales, personas con mayor probabilidad de involucrarse con la marca, en vez de forzar la interacción solamente basada en un incentivo de una única vez.

Este cambio es la respuesta de Facebook al feedback que han recibido sobre las estrategias de generación de fans y posteriores followers de calidad. El cambio también otorga mejor experiencia de uso de Facebook a los consumidores.

Implicaciones

Durante el último año ha habido un debate sobre la calidad de los fans. Mientras que algunos anunciantes aún priorizan la tenencia de fans, otros han adherido al concepto de mejorar sus contenidos para ganar fans.  Esto responde a una naturaleza más demandante de los usuarios que no están dispuestos a otorgar su tiempo a quien no les ofrezca algo de su interés.

Este punto de vista parece ser positivo tanto desde el consumidor como del anunciante. Desde el consumidor, puede decidir un “like” a una marca porque le interesa comunicarse con ella y mantenerse informado. Esto va a requerir anunciantes más preocupados por crear y distribuir efectivamente contenidos que promuevan el involucramiento de la audiencia. Además, este cambio también va a motivar a los anunciantes a buscar soluciones de comunicación para obtener audiencias relevantes y verdaderos  fans. Por ejemplo, si estamos planeando una encuesta social para generar fans, deberemos repensar el enfoque. En vez de postear sobre la encuesta en la fan page y amplificarlo con un page post, se deberá proponerle algo atractivo, relevante y excitante para que los consumidores elijan seguirnos. Las plataformas de comunicación “on going” deberán trabajar para mantener esos consumidores involucrados.

Una gran pregunta es como esto va a impactar la habilidad de una marca para alcanzar reach orgánico a partir de su base de fans. Por el momento el algoritmo de Facebook decide cual es el contenido más relevante para presentar en el news feed de cada uno. A mayor cantidad de usuarios de Facebook y mayor cantidad de contenidos posteados, es cada vez más difícil para las marcas alcanzar a su target a través de contenido orgánico: los números pasaron de un 16% a cifras de un dígito en pocos años.

Sumario

Este cambio se va a traducir en relaciones más sólidas entre fans y marcas, lo que puede , teóricamente derivar en un crecimiento del reach orgánico porque estos fans más leales están más interesados en el contenido de la marca  y habrá que disponer de plataformas promocionales para aquellos fans no tan “fieles”. Finalmente el efecto neto será un mayor reach orgánico para menos, pero más interesantes fans. Sin embargo, cuan significativa es la mejora en reach incremental aun es una incógnita visto y considerando el interés de Facebook en desarrollar las plataformas pagas.