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POV: Red de Audiencias de Facebook

Introducción

Esta semana, en su conferencia anual F8, Facebook espera para lanzar Facebook Audience Network (Red de Audiencia de Facebook) (FAN). Facebook Audience Network es una manera de la plataforma para extender masivamente su inventario de publicidad, en concreto más allá de la plataforma de Facebook. FAN es una prueba más de que Facebook está ampliando su alcance en una cartera de destinos móviles propios o, para convertirse en la red de comunicación móvil más potente del mundo.

Detalles e implicaciones

Los anunciantes podrán comprar publicidad a través de una serie de nuevas plataformas de medios móviles, usando dos tipos diferentes de formato de anuncio. Un banner standard drop-down, que explande los datos de audiencia de Facebook en el sistema de targetting, y una unidad hecha a la medida que está completamente adaptada al ambiente en que está colocado, y es más propensa a usar una gran cantidad de datos contextuales de Facebook, tales como los datos de localización y los datos basados ​​en intereses.

Facebook ha experimentado durante los últimos dos años con el banner móvil desplegable. Esta unidad a la medida representa un gran paso para ser dueño de una gran cantidad de publicidad a través de Internet. Una audiencia clave es marketing de resultados enfocado a los clientes, incluidos los desarrolladores de aplicaciones que ya confían en Facebook y su exitosa publicidad para instalar aplicaciones móviles. FAN también marca una expansión de Ad Exchange de Facebook, FBX, ya que permitirá a los anunciantes a comprar medios de Facebook a través de su plataforma de publicidad existente.

Sin embargo, Facebook también está persiguiendo a los presupuestos de las marcas. Si se combina este último anuncio con el hecho de que la publicidad a mano derecha (que se utiliza generalmente para fines de rendimiento) va a ser ampliado y se le va a dar un lookeo más tipo " newsfeed ", se puede ver que Facebook se está reposicionando, lejos de centrarse principalmente en la publicidad del rendimiento (donde compite directamente con Google), y poniendo mucho más énfasis en la publicidad de marca dirigidas. La mayoría de la publicidad móvil se utiliza actualmente para impulsar las instalaciones de aplicaciones y respuestas directas, esto abriría masivamente el mercado tanto para Facebook y los anunciantes - y terminaría de completar su transición a la competencia directa con la publicidad televisiva.

La clave para todo esto es que Facebook continúa desarrollando su gama de herramientas de medición. Durante los últimos dieciocho meses se ha centrado en demostrar el ROI de su publicidad, pero esto tendrá que acelerarse y ampliarse cada vez más según las aventuras fuera de la propia plataforma.

En última instancia, una motivación clave para este movimiento gira alrededor de la recopilación de más datos sobre el comportamiento de los consumidores, que luego pueden ser utilizados para proporcionar a los anunciantes una  visión más profunda y mayores capacidades de segmentación. Por ejemplo, si Facebook está dando publicidad a la aplicación Yelp entonces también será capaz de reunir los datos de cómo las personas interactúan con la publicidad en esa aplicación y se recombinarán con los extensos datos masivos existentes para construir una visión más integral de la persona.

Obviamente, esto es beneficioso tanto para Facebook y para anunciantes por igual. Sin embargo, hay un tercer actor clave en esta relación que puede no estar tan feliz de ver los datos utilizados a través de Internet y fuera de Facebook: los usuarios. Facebook ha tenido que trazar una línea muy fina entre lo que es bueno para los usuarios y lo que vende para los anunciantes. Sin embargo, la clave para hacer a FAN una propuesta más atractiva que otras redes móviles serán los datos de consumo sin precedentes, que Facebook es capaz de obtener en la cima de su inigualable base de datos de usuarios .

Resumen

FAN marca un momento crucial en el desarrollo de Facebook. Su objetivo es crear la mayor red premium móvil multimedia de Internet, impulsada por el profundo conocimiento de los consumidores de Facebook, utilizando nuevos bloques de anuncios para ofrecer a los anunciantes soluciones de hiper segmentación y de marca.