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POV: Facebook relanza Atlas

Antecedentes

Facebook ha relanzado Atlas, la tecnología de ad serving que compró a Microsoft en febrero, según rumores por 100 millones de dólares. Atlas ha sido ampliamente visto como algo “pasado” en la guerra de publicación de anuncios. Sin embargo, como parte del nuevo re-lanzamiento, Facebook está haciendo algunas afirmaciones audaces, no solo sobre Atlas, sino también con respecto a la publicidad digital en general. En resumen, Facebook afirma que ha dado un paso adelante en la solución de un problema de la atribución de datos con Atlas para segmentar y rastrear a las personas a través de los medios de comunicación y dispositivos.

Detalles

Facebook dice que Atlas ofrecerá una solución 'de marketing basada en las personas' que ayudará a los anunciantes a llegar a las personas a través de dispositivos, plataformas y editores. Es un cambio importante respecto de la de big data y el modelo basado en cookies, práctica bastante habitual pero imprecisa, que significativamente no funciona en el móvil y que ahora constituye la mayor parte de los ingresos de publicidad de Facebook. En efecto, Facebook afirma que toda la premisa de la publicidad digital que se ha establecido en los últimos veinte años tiene que evolucionar rápidamente con el fin de tener en cuenta la proliferación de dispositivos habilitados para IP portátiles y nuevos, donde las cookies están obsoletas. El nuevo modelo de Atlas de Facebook aprovecha el Facebook ID, que puede ser usado para rastrear al usuario real a través de dispositivos en su viaje.

Irónicamente, en el relanzamiento de Atlas, Facebook ha socavado implícitamente la histórica fortaleza y la solidez de la industria y su propio modelo de publicidad basada en cookies; Facebook reclama una sobrevaloración del 26% de su alcance, sólo el 59% de precisión en la segmentación demográfica, una subestimación de la frecuencia de 41% y el 21% de las conversiones no capturadas. En los próximos días estas cifras seguramente serán desafiados y analizados por el colectivo de la industria para señalar las fallas.

Así que en términos prácticos, ¿qué ha cambiado con Atlas? La interfaz de usuario en sí es un diseño completamente cambiado con características similares a las de otras plataformas. Capacidades de procesamiento de compra están presentes y existen bibliotecas creativas de publicidad, pero son estándar. La orientación de anuncios ha cambiado en base a 'definición de público de Atlas' y  un sólo proceso de tagging, supone reducir el proceso operativo. La base de usuarios global es por supuesto importante - 1,3 mil millones de usuarios a través de Facebook e Instagram - y los reportes analíticos e integrales permiten analizar  y comparar las cookies con las impresiones de los usuarios. Mientras que la metodología es compatible con la privacidad (los usuarios de Facebook firman y se comprometen a una política de privacidad), Facebook y Atlas tendrán que gestionar las comunicaciones con cuidado para evitar cualquier reacción de los usuarios, algo que no ha sido su fuerte en las actualizaciones y lanzamientos de productos anteriores, por ejemplo Beacon y el nuevo Messenger por nombrar algunos.

Implicaciones

El relanzamiento de Atlas de Facebook reconoce con razón la necesidad de evolucionar del modelo actual cookie, lo que ha ayudado a la industria enormemente en los últimos veinte años, pero existe la necesidad de reconsideración de la segunda ola del marketing digital - móvil - por no hablar de la tercera ola emergente del Internet de las cosas. El desafío clave para la industria es mejorar a través de la focalización y la atribución de dispositivos sin crear una serie de ecosistemas cerrados, no muy disímiles a los primeros días de Internet, cuando empresas como Prodigy y AOL configuraron ID basados en jardines amurallados. Irónicamente, o quizás coincidentemente, el relanzamiento de Atlas llega en un momento donde la mayoría de los anunciantes están explorando soluciones programáticas entre redes para romper los silos establecidos en el mundo del PC a Internet a través de redes de anuncios. Así, mientras que algunos silos están desapareciendo, los jugadores de grandes plataformas como Google, Facebook y Apple generan la creación de nuevos silos, esta vez a través de dispositivos.

Resumen

Facebook ha levantado a Atlas de la tumba, con las agencias de GroupM participando en el testing de la nueva plataforma. Mientras que los anunciantes deben aplaudir el esfuerzo para llegar a una solución de atribución y focalización a través de los dispositivos, sino que también deben tener cuidado en no estar creando otro silo, especialmente teniendo en cuenta los esfuerzos que se han destinado para crear una gestión unificada de con programmatics, seguimiento, taggeado, gestión de datos y solución de mediciones . Facebook puede haber roto un silo - a través de dispositivos - sólo para crear otro - a través de plataformas -, ya que toma los ecosistemas que compiten por Google, Amazon y otros.