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POV: Doubleclick accede a FBx

Antecedentes

Google’s Demand Side Platform (DSP), DoubleClick Bid Manger (DBM), se une a la oferta en tiempo real de Facebook, FBx. A partir del Q1, los anunciantes que utilizan el servicio de Google serán capaces de beneficiarse de la enorme cantidad de inventario que Facebook ofrece, usando anuncios estándar  (que se encuentra en el lado derecho de la página) y los anuncios en la sección noticias (que linkea fuera del sitio). FBx es un intercambio donde el inventario es comprado a través de un DSP utilizando datos de la cookie, pero no los datos de Facebook, y es un gran jugador en el ecosistema publicitario.

Detalles

Facebook lanzó por primera vez FBx en septiembre de 2013, sin embargo el DSP de Google brillaba por su ausencia. Por lo que se asumió que Facebook no quiso ayudar a Google a dominar aún más el panorama de la publicidad y dar acceso a sus datos. Sin embargo, esto era un problema para los anunciantes y agencias que utilizan la plataforma de Google como su único DSP, que luego tuvo que utilizar una plataforma adicional para acceder al intercambio de Facebook.

Es moneda corriente la especulación de que esta asociación repentina se debe a la compra de la plataforma Atlas Adseving por Facebook, que se beneficiaría de la cooperación con el jugador más grande de la industria, Google. Además, la reciente compra de la plataforma de tecnología social Wildfire por Google (artículo) y la integración a su pilar de DoubleClick proporciona otra razón para la asociación, ya que los anunciantes y las agencias buscan medir la efectividad de lo social.

Implicaciones

La mayoría de los actuales usuarios de DBM, cosecharán los beneficios de la nueva asociación, ya que ahora podrán comprar inventario Facebook sin necesidad de utilizar múltiples socios DSP. También debe impulsar el negocio de Google en el ecosistema, pero tiene el potencial de tener el efecto opuesto en DSPs muy centrados en FBx, que ahora tendrán que ampliar su oferta para competir.

El costo por mil impresiones (CPM) ha disminuido recientemente en FBx (caída del 20 % de enero a marzo), pero se espera que aumente cuando otro actor principal entre en el mercado creando una mayor competencia. Sin embargo, los CPM a través de intercambio de Facebook son generalmente más bajos que en las bolsas rivales, por lo que es poco probable que esto deje afuera  a los compradores.

Sumario

Tener un ecosistema más abierto sólo puede ser algo bueno para los anunciantes, y es refrescante ver una alianza entre dos grandes rivales. El acuerdo también debe generar ingresos para los dos jugadores (aunque esto tendrá un recorte más grande para Facebook como editor) y es ganar-ganar para ambos.

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