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POV: Las nuevas herramientas de Google y Twitter

Antecedentes y Detalles

Una nueva tendencia está comenzando; donde gracias a las plataformas digitales, los mercados pueden integrar su actividad de ventas fuera de internet, con la interacción de los clientes en línea. Esta nueva tecnología que crea un puente entre el mundo en línea y fuera de línea, no está completamente probada aun, sin embargo; las nuevas herramientas de Google y Twitter pavimentaran los primeros pasos para crear un sistema que permitirá chequear y dar seguimiento con precisión a las conversiones hechas en línea y fuera de línea para aquellas cuentas de marcas que hasta ahora trabajaban en la oscuridad.

  • Sistema de Seguimiento de Conversiones sin conexión, de Google:

Recientemente Google anunció una nueva función del programa Adwords que permite a los mercadotécnicos correlacionar las ventas hechas fuera de línea con la actividad de búsqueda en línea. Cada clic hecho en un anuncio pagado, es asignado con un ID- identificación- único, el cual puede ser enlazado con la información del cliente una vez que éste  llena el formulario de datos en línea. A continuación, si la venta sucede, ésta información puede ser reintroducida en el sistema de Adwords y esas conversiones serán agregadas a la cuenta de búsqueda en uso.

Esta función no puede ser aplicada a todas las cuentas de Adwords. De hecho, solo es aplicable si existe un formulario lead-gen  o generador de leads (clientes potenciales) en línea. Sin embargo para las cuentas a las que si se les puede aplicar esta función, esta opción representa un gran potencial competitivo. Esta nueva función es ideal para aquellas cuentas que generan leads pero que hasta ahora solo se fijaban en otros tipos de conversiones pero no en las ventas offline, para así optimizar su gasto SEM (Marketing de Buscadores en línea). Ahora estas cuentas pueden usar datos de ventas físicas con un sistema semi automatizado.

La desventaja del sistema de seguimiento de conversiones offline de Google, es el proceso manual que consiste en transferir la información de fuentes fuera de línea dentro del sistema de AdWords. Para aquellas cuentas que les interesaría utilizar el sistema de seguimiento de conversiones,  necesitarían nuevas metodologías y la colaboración de toda la agencia y departamentos de clientes- un pequeño costo a pagar por una poderosa herramienta de corriente de datos. Si es implementada correctamente, significaría el fin del uso de sistemas de SEM, como medición del peso de conversiones y los tests “turn off/turn on”.

Los detalles completos de cómo funciona este proceso, se encuentra disponible en la sección de ayuda de AdWords. Empresas tales como: Marketo, Mongoose Metrics, SugarCRM y Salesforce,  han anunciado la integración de este sistema de seguimiento de ventas sin conexión a su software. Más detalles se encuentran disponibles en la página web de cada compañía. 

  • El impacto de Twitter en las ventas offline:

Twitter también ha agregado una función de reportes “Offline-a- Online”. En colaboración con Datalogix, la herramienta llamada: ‘Impacto de ventas Fuera de línea’ es una función que permite correlacionar las ventas offline, con el nivel de exposición de tweets orgánicos o pagados.  Esta nueva herramienta de Twitter es más automatizada que la de Google y no requiere la transferencia de información manualmente, sin embargo su cobertura se limita por ahora sólo a bienes de consumo masivo.

Twitter  con esta herramienta, puede proporcionar un reporte sobre las ventas fuera de línea sin infringir en la privacidad de los usuarios y esto representa una gran ventaja para las empresas de mercadotecnia, ya que  no es necesario de ningún personal para llevar a cabo esta función pues el sistema es simplemente una nueva alternativa automatizada y gratuita de habilitación y transmisión de datos para las cuentas sociales CPG (Consumer Packaged Goods- Bienes de Consumo Masivo). Para aquellas cuentas en otros verticales de negocios, esta función de Twitter todavía no ha sido desarrollada.

  • ¿Por qué el sistema de seguimiento de  Conversiones offline tendrá un efecto explosivo?:

Los mercadotécnicos digitales necesitarán acostumbrarse y sentirse cómodos con el uso de base de datos fuera de línea habilitadas, porque estas nuevas herramientas de Google y Twitter son sólo el comienzo, pues este  seguimiento de conversiones será muy pronto tan accesible y fácil como los datos de clics e impresiones.

En el futuro, las herramientas prometen ser mucho más automatizadas. A esta iniciativa se le sumará el uso de sistema de rastreo y navegación GPS y Geo-fencing, posibilitando el seguimiento e identificación de los clientes que visitan las tiendas de las marcas.  Los datos obtenidos pueden ser correlacionados con los datos de la actividad e interacción con las marcas, en dispositivos móviles y a través de todos los otros dispositivos digitales que el consumidor utiliza para realizar sus compras. La idea es que los mercadotécnicos puedan observar y almacenar datos, como se daría en el siguiente ejemplo: “el cliente visita un sitio de internet en su laptop lo cual conlleva a la búsqueda de un producto desde un equipo móvil, lo cual deriva en una visita a la tienda de una marca o producto y finalmente a una venta realizada o conversión.” En otras palabras, para la industria del marketing esta iniciativa es muy importante; pues tener acceso a rastrear y dar seguimiento a este nivel, significa que la obtención de datos de ventas offline ya no necesitará de investigaciones de mercado especiales. Estos serán integrados en los reportes del día a día permitiendo así  desarrollar y optimizar las estrategias y presupuestos en la industria de marketing digital.