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POV - Google Goes Buy Button Crazy 2015

Introducción

Abril 2015 vio algo que los publicistas llaman “Mobilegeddon”. Google encontró una manera inteligente de comunicar la importancia de llevar a los usuarios a “mobile” al aumentar los sitios optimizados para móviles en sus resultados de búsqueda en el móvil. Google ha anunciado que va a añadir un botón "comprar" a los resultados en los dispositivos móviles, en donde se producen actualmente la mayoría de las búsquedas de productos.

Detalle e implicancias

Teniendo en cuenta que las transacciones financieras dentro de las plataformas de publicidad se están convirtiendo en una tendencia popular a través de muchos editores, Facebook acaba de anunciar la creación de una "plataforma de compra-venta" y Amazon ha permitido formas de pago a través de Twitter. Google está lanzando sus propios botones de "comprar" que aparecen debajo de una sección patrocinada que dice: "Compra en Google". Los usuarios pueden ahora buscar productos en los dispositivos móviles y haga clic directo en la página del producto (a través de Google) donde pueden configurar el producto y comprarlo.

Google confía que esto tendrá un impacto significativo en el aumento de su negocio móvil de búsqueda. Añadir una función transaccional podría revolucionar los hábitos de compra de los usuarios en línea, y empujar el motor de búsqueda a ocupar un gran espacio en el creciente territorio de comercio electrónico a pesar de que el modelo de negocio es muy diferente de Amazon; Google no se abastecerá de un inventario, y los usuarios comprarán directamente de los minoristas o marcas con el motor de búsqueda, y no habrá comisión por la transacción.

Google también obtendrá una gran cantidad de información adicional sobre los comportamientos de compra y venta, con la cual podrá beneficiar a los anunciantes. Las empresas que venden en línea podrían beneficiarse al mejorar y acelerar el trayecto del usuario, que puede involucrar la compleja navegación del sitio web. Un botón de compra permitiría a los usuarios hacer compras instantáneas en el SERP (Páginas Resultado de Motor de Búsqueda) ofreciendo así una experiencia que podría ser sencilla, más coherente y más rápida. Un botón de compra también ayudará a los vendedores en una mejor correlación ROI sin pasar por el proceso de implementación de códigos; las ventas se atribuyen directamente a los anuncios de búsqueda, aunque los vendedores deben tener cuidado de un modelo de atribución "lack-click wins" que le da todo el crédito de la compra a Google; la exposición previa a otros contenidos y anuncios puede jugar un papel importante.

Hay otros problemas potenciales que pueden amortiguar la emoción sobre el nuevo modelo. Por ejemplo, un trayecto de consumidor más simple y directo puede dar lugar, a algunas marcas, a perder el control y una relación a largo plazo con el consumidor como una visita a un sitio web o aplicación permite a las marcas establecer una relación directa con el cliente, a menudo dejando caer una cookie para futuras re-focalización y comunicación. Experiencias personalizadas, así como "cross y up-selling" potencialmente, podrían llegar a ser más difícil sin estos datos. Minoristas físicos pueden temer un aumento de la "showrooming" con los consumidores comparando precios y productos en su teléfono móvil a través de la búsqueda, y potencialmente comprar el producto a un menor costo a través de otro minorista en línea.

Google ha respondido a algunas de estas preocupaciones, dando a los compradores la opción de suscribirse al programa de marketing de las marcas (por ejemplo, programas de CRM). Además, Google promete que las páginas de destino del producto tendrán mucha presencia de marca y proporcionará enlaces a más productos y servicios para fomentar la "cross y up-selling", tanto como las visitas al sitio de la marca.

Resumen

Con más usuarios haciendo búsquedas de productos en un dispositivo móvil, Google siempre está buscando maneras de mejorar la experiencia de compra mediante el móvil. La inserción de un botón de compra podría actualizar la experiencia de "Compra en Google", y acortar el camino a la conversión. Mientras que esto parece un paso lógico hacia el aumento de la eficiencia de las operaciones (que producen muchos beneficios), podría desintermediar entre los datos ya obtenidos y la relación de la marca con el cliente, por no hablar de fomentar una mayor "showrooming" en espacios de venta físicos.

Google también ha anunciado planes para añadir un botón de compra en anuncios en YouTube en los próximos meses. Este desarrollo apoyará el creciente número de búsquedas de videos instructivos, reseñas de productos, y otros videos de la marca en YouTube y permitirá a los vendedores enviar a los visitantes a sus canales de productos,  sus sitios web de venta para comprar los productos. Las primeras pruebas con Wayfair y Sephora han indicado un fuerte interés y un aumento en las ventas. YouTube y las mejoras de búsqueda son otra señal de los esfuerzos de Google para convertirse en el mejor socio de retorno de inversión en publicidad.