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POV: Manejando el lado oscuro de lo Social

 Antecedentes

Facebook se enfrentó a una masiva ola de protestas en los últimos días debido a una serie de mensajes publicados en la red social que degradaban a las mujeres, incluyendo contenidos en grupos como “esto es por lo que las chicas en India son violadas”. En respuesta, más de 40 grupos de mujeres e individuos empezaron la campaña FBrape que solicita a Facebook eliminar contenidos que retratan la violencia contra las mujeres como algo positivo. Esta iniciativa ha generado miles de tweets y firmas online, incluyendo mensajes de correo electrónico dirigidos a marcas que, sin saberlo, tiene presencia publicitaria en  algunas de estas páginas.

Detalles

Facebook tiene una política que permite a sus usuarios reportar cualquier contenido que pueda ser percibido como vulgar y de mal gusto. Es más, la plataforma elimina regularmente contenidos que manifiestan odio hacia diversos grupos étnicos. Sin embargo, con un número de usuarios mayor a mil millones de personas, Facebook tendrá que asegurar a sus usuarios y anunciantes que puede revisar y gestionar de manera rápida y precisa la enorme cantidad de contenido producido por el gráfico social (el último reporte indicó que  Facebook procesa alrededor de 2.5 mil millones de piezas de contenido y 500 terabytes de datos al día). Además, tendrá que encontrar una manera lógica y objetiva para evaluar qué contenido es realmente ofensivo. Aunque no está en discusión lo vergonzosa que son las páginas resaltadas por FBrape, otros contenidos podrían resultar más polémicos y opacos.

Implicaciones

Internet siempre ha tenido un elemento caótico desde sus primeros días. Es más, todavía hay muchos rincones oscuros y usuarios malintencionadas circulando que encuentran su camino en destinos como Facebook. Editores y agencias han trabajado durante años en desarrollar y/o adoptar tecnologías que ofrezcan a los anunciantes mayor seguridad y así evitar que sus anuncios aparezcan en páginas con contenido inapropiado, que pueden ir desde imágenes sexualmente explícitas hasta noticias (ej. Publicar el anuncio de una aerolínea junto a una noticia de un accidente aéreo).  Proveedores especializados como Evidon y DoubleVerify están expandiéndose y consiguiendo proteger las marcas de manera exitosa a través del análisis de grandes cantidades de inventario en tiempo real. En términos simples, estos sistemas especializados analizan cada página en busca de contenido ofensivo, cuyos criterios pueden ser definidos por el anunciante, y la decisión sobre si una página es aceptable para la publicidad de una marca en concreto es tomada en tiempo real. A pesar de que estas tecnologías ofrezcan cierta tranquilidad y bienestar a los anunciantes, algunas precauciones deberán ser tomadas en cuenta. En primer lugar, ninguna tecnología es 100% efectiva, y el lado oscuro del Internet continúa utilizando su propia tecnología y otros medios para eludir los sistemas de seguridad. Así que esto es una batalla continua y sin fin, y un riesgo desafortunado pero persistente para la publicidad online. Segundo, estas tecnologías están limitadas en Facebook debido al sistema cerrado de la red y a su modelo enfocado hacia lo demográfico, categorías e intereses en un ecosistema de contenido que es en gran parte generado por el consumidor y no publicado de forma profesional.

Resúmen

La campaña FBrape ha llevado el tema al ojo público y podría ser el catalizador que Facebook necesita, tanto para mejorar la seguridad de las marcas  como para eliminar aún más el contenido ofensivo. Facebook ya ha respondido con una admisión de que sus sistemas deben ser actualizados. Mientras tanto, Mindshare y GroupM continuarán colaborando con el Facebook Council Client, que se reunirá próximamente, así como también con las tecnologías líderes de la industria para fortalecer la protección de la marca. Sin embargo, ¿Será Facebook capaz de distribuir o al menos facilitar esta capa de protección en su ecosistema? Si no lo hace podría llegar a perder el "me gusta" del público y los anunciantes.