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POV: Video Ads de Facebook

Antecedentes

Después de casi un año de haberlo anticipado, Facebook finalmente lanzará su tan esperado nuevo formato de publicidad de vídeo luego de la prueba beta en el Q4 de 2013. Los anuncios de vídeo comenzarán a aparecer en el suministro de noticias de Facebook a partir de abril, cerrando un muy largo y complicado proceso de lanzamiento del producto. La fecha de lanzamiento inicial se ha retrasado varias veces debido a la evidente superioridad del bloque de anuncios a la experiencia del contenido nativo. La alta dirección de Facebook, entre ellos el propio Zuckerberg, fue aparentemente reacio a decepcionar a los usuarios y mostrar un sesgo a la comunidad de la publicidad.

Detalles

La nueva unidad de la publicidad de vídeo se reproducirá automáticamente sin sonido. La auto-reproducción comienza cuando el usuario se desplaza a través del suministro de noticias y el vídeo está a la vista. La longitud del anuncio está limitada a 15 segundos. Una vez que el usuario hace clic para reproducir, se inicia el sonido. Dos carruseles posteriores también están disponibles, que pueden albergar vídeo adicional de hasta 15 minutos de duración. Cada marca tendrá derecho a un máximo de 15 segundos en tres ejecuciones creativas por compra. Por ahora no se pueden repartir dichas ejecuciones entre un portfolio , sino que se limitan a una sola marca por compra.

Facebook está muy involucrado en el proceso creativo en un intento de hacer que los anuncios sean lo menos invasivos posible. Se hace hincapié en la mejora de la experiencia del usuario en lugar de interrumpirlo - un acto de equilibrio difícil de lograr, especialmente teniendo en cuenta la enorme cantidad de usuarios móviles. Para las campañas beta iniciales, los anuncios de vídeo tenían que ser aprobados por los más altos niveles de dirección de Facebook. En un futuro, los Consultores Creativos de Facebook  proporcionarán directrices creativas y serán parte del proceso de desarrollo de activos. Un video no se podrá pautar por Facebook en los primeros tiempos, sin la aprobación de la creatividad por parte de Facebook.

La segmentación demográfica se limita a grandes clasificaciones de Nielsen OCR. Los anuncios de vídeo no pueden ser segmentados por otros factores de audiencia, por ejemplo, el lenguaje, los intereses, el comportamiento, etc a diferencia de otras unidades de Facebook. No se podrá acceder al video a través de FBX (Facebook Exchange). A medida que la plataforma evolucione también esperamos ser capaces de comprar segmentando por intereses, haciendo el espacio del video más robusto, así como su posible inclusión en FBX

Implicaciones

Un nivel de la escala se ofrece en un área donde el inventario de vídeo de calidad ha sido tradicionalmente escasa, aunque en un contexto social frente al contenido premium. El vídeo no se reproduce hasta que suponga un apoyo a los anunciantes con objetivos de aumentar el porcentaje de experiencias de video de sus audiencias. La experiencia creativa puede ser profunda y también actúa como un foro para más tiempo de contenido;  Un formato remunerado para colocar eficazmente interacción potencial es aún desconocido . La audiencia que está garantizado por OCR también da a Facebook una ventaja competitiva frente a Google, YouTube todavía no ha adquirido completamente a OCR.

La fijación de precios pueden ser prohibitivos para muchos anunciantes, este nuevo espacio publicitario no es barato. Facebook argumentará y tratará de demostrar que cuando se contrasta con un ambiente desordenado en TV, una exclusiva implementación de video en Facebook newsfeed puede demostrar ser una inversión más impactante y eficaz. Aparte del costo de los medios, la siguiente barrera (más grande tal vez)  es lograr tener a las  agencias creativas y clientes organizados con suficiente antelación para sobrellevar el proceso de aprobación de la creatividad. La mayoría de las agencias creativas no empiezan a idear pensando en el posible consentimiento de Facebook .

Resumen

Facebook  camina por una línea muy fina con el lanzamiento de este nuevo bloque de anuncios. Por un lado, la nueva unidad de vídeo le ayudará a capitalizar la creciente migración del gasto de publicidad de TV a Internet. Los últimos resultados trimestrales de Facebook han complacido a Wall Street; continuar este crecimiento estelar requerirá nuevas fuentes de negocios  y el video on line es sin duda una de esas fuentes. Sin embargo, Facebook también tendrá que vigilar cuidadosamente la reacción de sus usuarios. Cualquier contragolpe impulsará aún más la desenfrenada, pero en gran parte no probada especulación de la industria y la discusión en torno a un éxodo de usuarios, sobre todo entre los adolescentes volubles. En respuesta, Facebook probablemente limitará el número de campañas y la marca a los EE.UU. durante 2014, mientras las pruebas continúan. La frecuencia del anuncio  también tiene un tope de un anuncio por usuario y por día, un usuario no debe ver más de un anuncio de vídeo en su suministro de noticias en un día determinado.