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POV: Compra publicitaria en Amazon

Background

Amazon creó una plataforma de autogestión (Self Service) para comprar avisos en tiempo real

Detalles

La herramienta Self Service es para avisos en sitios de Amazon y sitios de terceros servidos a través de plataformas de adserving de Amazon. La herramienta ha estado en proceso de desarrollo desde Diciembre 2011. Según Amazon va a ir gradualmente extendiéndose a “selectas agencias” en los próximos meses aunque sin un timing preciso definido.

Implicaciones

La audiencia de Amazon consiste en 126 millones de usuarios únicos a través de todas sus plataformas incluyendo mobile, Kindle y sitios de terceros.

La Automatización del proceso de compra de medios en una gran plataforma puede tener variadas implicancias. En el actual proceso Amazon requiere un periodo de 30 dias para asegurar todos los inventarios. Con una solución automática este periodo se podría  reducir, aunque aun no se sabe muy bien como y cuanta información se va a compartir. La Optimización de las campañas puede darse en tiempo real basada en data de tiempo real y los anunciantes pueden reaccionar en el medio de la campaña modificando estrategias de mensaje o de targeting.

Con grandes montos de compra previamente cerrados hemos podido obviamente negociar buenos niveles de descuentos. Es poco claro saber como la escala va a poder ser considerada en una plataforma de self service o si estos beneficios van a perderse.

Las opciones de segmentación y métricas de reporting disponibles para las marcas y agencias se van a mantener pero bajo este modelo, los equipos van a tener que incluir a expertos en Amazon y sus propias métricas y lógicas de compra para poder optimizar las múltiples opciones de segmentación disponibles usando esta herramienta.

También hay algunos temas legales y tácticos que se deberán considerar . Amazon insiste en el derecho de auditar a los sistemas de las agencias y los clientes  y a los sitios lo que puede generar malestar. El inventario disponible es también el mismo que ya estamos comprando. Las agencias no pueden usar ninguna información de la herramienta en su DMP lo que significa que no hay chance de conectar la data para potenciar las herramientas y obtener insights adicionales.

Mindshare POV

En una primera instancia parece que la herramienta Self Service de Amazon puede ser beneficiosa para pequeños anunciantes con pequeños presupuestos , sin un equipo de ventas que los considere.  A la vista de la falta de información y transparencia  acerca de cómo la información será compartida Mindshare recomienda “esperar y ver” y confirmar que esto pueda beneficiar a la estrategia de valor para el cliente.

*Source: comScore, January 2014
Ref: http://adage.com/article/digital/amazon-make-easier-buy-ads-serve-tool/2...