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POV: Facebook compra WhatsApp

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Facebook compró el servicio de mensajería móvil WhatsApp en 19 billones de dólares , unos días después que la aplicación competidora Viber fuera comprada en 900 millones de dólares por la compañía japonesa de tecnología Rakuten. Si bien se trata de una aplicación no tan ampliamente conocida en Estados Unidos,  WhatsApp tiene en el mundo más de 450 millones de usuarios activos, logrados en un tiempo record. La aplicación permite el envío ilimitado de mensajes a otros usuarios : es gratuita el primer año y luego tiene un costo anual de 1 dólar. Ambas adquisiciones denotan el creciente tiempo dedicado por los usuarios en las aplicaciones de mensajería.

Detalles .
WhatsApp fue fundada por 2 ex ingenieros de Yahoo y fue creciendo en base al “boca a boca” y con 3 principios : “No Publicidad, No Juegos, No Trucos”, diferenciándose de sus competidores Line Y Wechat que basaban sus ingresos en publicidad, juegos o compra de aplicaciones. Por el contrario, WhatsApp sólo cobra al usuario U$S 1 después del primer año (monto que seguramente pagan con creces por sms). Su éxito no parece muy difícil de explicar.

Es aparentemente una empresa rentable ya que tiene muy pocos empleados y ahorra costos de server borrando mensajes una vez que fueron enviados. Como otras aplicaciones de mensajería, hace una simple interface con los contactos del teléfono para que los usuarios puedan rápidamente conectarse con sus amigos sin tener dificultades para construir se red social.

Es una estrategia muy diferente a la de Facebook que monetiza la data de sus usuarios a través de publicidad. Facebook ha dicho que no planea cambiar el modelo de WhatsApp y que la compañía va a mantener su independencia. Uno de los fundadores de WhatsApp va a integrar el Comité Ejecutivo de Facebook. Gran parte del seguimiento de la adquisición se centrará en ver si Facebook se apegará a su promesa: Instagram estaba libre de publicidad cuando fue adquirido, pero sus fundadores no habían sido tan elocuentes acerca de no incluir publicidad.

No parecen haber otros caminos sobre los cuales Facebook pueda construir éxito sobre la adquisición aparte de la publicidad. La penetración de WhatsApp es enorme en muchos mercados pero Facebook aún debe hacerla crecer en lugares como Estados Unidos, Inglaterra y Australia: el hecho que permita a las personas comunicarse via WiFi explica que sea muy atractivo en mercados en desarrollo donde los costos de conexión a datos son caros aún. Facebook puede usar esa popularidad global para seguir haciendo crecer sus servicios estrella.

Facebook tiene mucho mayor capacidad de servers de lo que ha tenido WhatsApp por lo que será interesante ver si van a seguir con la política de borrar los mensajes una vez enviados o si Facebook usará esa nueva data para desarrollar campañas de retargetting. Aquí aparecerá la controversia sobre la privacidad y las políticas de uso de datos con las que ya tuvo que lidiar Google en su momento.

Sumario

Como Facebook decidirá monetizar el modelo de WhatsApp genera una interesante especulación pero no es el punto clave aquí. En los dispositivos móviles, la atención del consumidor está cada vez más fragmentada. Como dijo el analista Ben Thompson: “ La atención es un juego de suma cero: cada minuto que pasamos en Snapchat o Line o WhatsApp es un minuto que no pasamos en Twitter, Facebook o Instagram”.

Como parte de su estrategia multiplataforma (incluyendo a Instagram y Paper) Facebook obviamente decidió que necesitaba acceder a más de esos minutos. Las marcas deben enfocarse mientras tanto en como crear verdaderas experiencias de valor para ganar la atención y recuperar algunos de esos minutos.