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POV: La tecnología de detección facial en la publicidad

Antecedentes

La cadena Tesco está instalando sistemas de detección facial en 450 de sus estaciones de servicio del Reino Unido, en un contrato de cinco años con la empresa de señalización digital Amscreen. Amscreen ofrecerá contenido a una audiencia semanal de más de cinco millones de adultos en función de su edad y sexo, el escaneo y la orientación a los clientes, mientras hacen cola en la caja, mostrándole publicidad a la medida en tiempo real. La red Tesco también será la primera en utilizar la tecnología de medición de audiencia de Amscreen, que puede determinar los datos demográficos básicos, tales como el género, la edad, la fecha, hora y el número de personas expuestas a los anuncios.

Implicaciones/Detalles

Desde que se anunció la semana pasada, ha habido una gran cantidad de reacciones negativas de los consumidores. Los comentarios reflejan una sensibilidad del público a cuestiones de privacidad. Amscreen dice que la tecnología sólo se basa en la detección de rostros, no reconocimiento, y no grabará ni tomará imágenes de los consumidores que se puedan utilizar para identificarlos. Desde la perspectiva de un vendedor esta herramienta debe ayudar a mostrar anuncios que son más susceptibles de interesar a un consumidor. Este tipo de sistema pronto será capaz de leer también  las expresiones faciales y el uso de este análisis de sentimientos, junto con otros factores internos y externos, como noticias e información actual del tiempo. Las pantallas podrían ajustar el precio de los productos en tiempo real.

Amscreen no es el único capaz de proporcionar este tipo de tecnología. Se cree que  Google y Facebook están desarrollando tecnologías similares. Google está creando un sistema de “pay-per-gaze” (pago por la mirada) por publicidad, en base a las emociones de la cara de un usuario cuando ve un anuncio. Facebook, por otro lado, ha revelado que, con su enorme cantidad de imágenes e información de datos, también puede utilizar el reconocimiento de rostro de fotos en Facebook de una persona y apuntarlos con productos basados ​​en sus gustos en Facebook.

Plan UK publicó un anuncio inteligente al aire libre el año pasado, usando la detección facial. La organización utilizó la detección facial porque quiso mostrar diferentes contenidos a diferentes géneros. Los anuncios aparecieron en marquesinas digitales en Londres durante dos semanas, y la herramienta de reconocimiento facial determinaba si una mujer o un hombre estaba de pie delante de la pantalla antes de mostrar ningún anuncio.

Sumario

Aunque el público y los consumidores sean conscientes de ello o no, la mayoría de los anuncios de hoy son segmentados de alguna manera u otra. Los datos se capturan de la mayoría de nuestras actividades diarias, tales como viajes, compras, llamadas telefónicas y navegar por Internet. También se ha dicho que el uso de la tarjeta de fidelización de una tienda en realidad podría brindar más datos sobre nosotros que el uso de una herramienta de reconocimiento facial.

El uso de cámaras en la tecnología de Amscreen y el hecho de que hace suposiciones basadas en cómo se mire, podría generar al principio malestar en los consumidores. Sin embargo, si se les recompensa con ofertas relevantes, novedades de productos y opiniones adecuadas pueden cambiar; pero el equilibrio entre privacidad y personalización va a seguir siendo una consideración clave cuando se utiliza este tipo de tecnología.