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Mindshare FAST

Die digitale Transformation ist das zentrale Element, das die Veränderungsprozesse in der Gesellschaft und in Unternehmen bestimmt. Wobei es dabei gar nicht um Digitalität geht, sondern viel weiter gefasst um die immer bessere Verfüg- und Auswertbarkeit von Daten. Und man kann sich in diesem Zusammenhang in der Tat darüber streiten, ob das Wort „Transformation“ das richtige ist, denn es deutet einen Anfang und ein Ende an. Ob die Entwicklung nicht doch fortlaufend ist, kann heute zwar keiner beantworten, aber es ist anzunehmen. Auf Media und Kommunikation bezogen hat die sogenannte digitale Transformation auf jeden Fall eine entscheidende Bedeutung.

Wir alle – die Agenturen - beschäftigen uns in den letzten Jahren intensiv mit den „disruptiven“ Auswirkungen auf das Geschäftsmodell unserer Kunden. Wir entwickeln Strategien und Lösungen, die auf die neuen Herausforderungen einzahlen und nutzen dabei alle Möglichkeiten, die der Wandel für Marken bietet. Aber natürlich macht das Ganze vor den Agenturen nicht halt. Um auch in der Zukunft die besten Kommunikationslösungen für Kunden anbieten zu können, müssen wir uns ebenso der eigenen „Disruption“ oder besser „konstruktiven Störung“ unseres Agenturmodells stellen. Ein Blick auf wichtige Trends und Entwicklungen 2020 (Auszug) macht unzweifelhaft deutlich, dass eine grundlegende Änderung des Leistungsangebotes, des Arbeitens in der Agentur und eine neue Agenturkultur erforderlich sind.

Die Vision: Adaptive Marketing, also „endlich näher als bisher am Menschen zu sein“, als Wettbewerbsvorteil

Das Ziel einer erfolgreichen Markenführung ist es seit jeher, Marken und Menschen stärker miteinander zu verbinden. Dafür müssen Marken für die Konsumenten relevant sein und einen Mehrwert anbieten. Eine Kommunikation, die dies nicht erfüllt, wird heute erst gar nicht mehr wahrgenommen, geschweige denn, dass sie wirken kann. Was für den Einzelnen nicht von Bedeutung ist, blendet er in der Informationsflut aus. Mit dem Phänomen der AdBlindness verlieren klassische Media KPIs wie Reichweiten und Kontakte zunehmend an Kraft.

Konsumenten-Insights und die konsequente, unmittelbare Umsetzung dieses Wissens im Kontakt mit dem Menschen werden damit mehr und mehr zum bestimmenden Wettbewerbsvorteil von Marken. Die zunehmende Konvergenz in der Mediennutzung und Entwicklungsfortschritte in Daten-Technologien haben optimale Voraussetzungen geschaffen, dies zu leisten. Diese Möglichkeiten gilt es maximal nutzbar zu machen, auch wenn wir wissen, dass es hier heute noch viel zu tun gibt. Adaptive Marketing ist ein zentraler Ansatz, der mittels einer  datengetriebenen und konsumentenzentrierten Herangehensweise, nachhaltig zu Markenwachstum beitragen kann.

Unsere Überzeugung: eine konsequente Konsumentenorientierung bricht Silos auf

Die Zeiten linearer Konsumentenjourneys sind vorbei. Heute haben wir es mit komplexen und individuellen Entscheidungswegen zu tun, die vor allen an Schnelligkeit zugenommen haben. Ein TV-Image-Spot kann innerhalb von Sekunden direkt zu einem Kauf führen. In dieser sich verändernden Welt muss relevante Kommunikation konsumentenzentriert und ganzheitlich gesteuert werden, anstatt für Zielgruppen und in Silos. Dabei werden Prinzipien, die wir aus digitalen Performance-Kampagnen schon lange kennen, auf alle Maßnahmen anwendbar – medienkanalübergreifend.

Um eine Kommunikation medienkanalübergreifend und ergebnisorientiert zu führen, ist es notwendig, den Effekt auf den Konsumenten für jeden Kontakt sichtbar zu machen. Ziel ist es zu beobachten, wie ein Kontakt Verhalten beeinflusst, aktiviert und zum gewünschten Kampagnenergebnis beiträgt – direkt oder indirekt. Unabhängig davon, ob es sich um Offline oder Online Medien handelt, Marke oder Abverkauf, Paid, Owned oder Earned, Medien- oder Zielgruppen-basierten Einkäufen.

In einem holistischen Ansatz wird aus Performance Marketing, Marketing Performance. So sollte zum Beispiel TV-Werbung Auswirkungen auf das Searchvolumen haben oder Posts auf Twitter auslösen und damit das Ranking der organischen Suchergebnisse positiv beeinflussen. Um wiederum bei Konsumenten, die im Laden mobil nach Produktinformationen googeln, direkt präsent zu sein und das Kauferlebnis auch im stationären Handel einfach und besser zu machen.

Solche beispielhaft genannten Konsumenten-Effekte lösen klassische Media KPIs als Steuerungs-, Optimierungs- und Bewertungskennziffer langfristig ab.

Damit rückt ein outcome- und lernorientiertes Arbeiten immer stärker in den Mittelpunkt von Agenturen. Kampagnen sollten fortlaufend gesteuert werden, indem Insights aus umfassenden  Datenquellen in Echtzeit gewonnen und aktiviert werden. Markenführung muss dementsprechend heute aus Daten heraus erfolgen. Über die Betrachtung des gesamten Customer-Lifetime-Values eines Konsumenten kann Kommunikation damit nachhaltiges Wachstum generieren.

Die „konstruktive Störung“ erfordert neue Agentur Rollen.

Ein Beispiel FAST – das Future Adaptive Specialist Team

Um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden, braucht es neue Rollen im Agenturmodell, die es ermöglichen, Botschaften und Media gemeinsam entlang des individuellen und spontanen Kaufverhaltens zu aktivieren und optimieren. Mindshare beispielsweise hat mit FAST (Future Adaptive Specialist Team) eine neue operative Einheit geschaffen, die für das Management und die Umsetzung von Echtzeit-Medienkampagnen zuständig ist. Als Herzstück der Agentur entwickelt FAST den Adaptive Marketing Anspruch ständig weiter.

Der Ansatz besteht aus einem interdisziplinären Expertenteam, das Daten nutzt, um Realtime-Insights zu generieren, Strategien zu adaptieren und Kampagnen direkt auf Marketing- und Businessoutcomes zu optimieren. Dabei ist es erfolgsbestimmend, Signale und Trigger, die der Konsument aussendet, schnell und umfassend zu erfassen und darauf mit für ihn relevanten Botschaften zu antworten.

Die FAST-Teams sind vollständig in die Kundenteams integriert. Sie leiten die Insights ihrer fortlaufenden Beobachtung und Analyse dabei direkt an alle Planer und das gesamte Beraterteam zurück. Gemeinsam werden so neue Chancen und Optimierungsmöglichkeiten identifiziert und direkt über medienübergreifende Anpassungen in den Kampagnen umgesetzt. Search- und Social-Daten sind dabei wichtige Indikatoren zur Optimierung von Imagemedien, in dem sie aufzeigen, wie gut diese funktionieren. Innerhalb von Imagemedien werden programmatische Daten dazu genutzt, übergreifende Konsumenteninsights zu generieren. So kann z.B. der Vergleich von View-Through-Raten in unterschiedlichen Interessens-, Alters- oder Zeit-Segmenten wertvolle Zielgruppeninsights liefern.

Für eine Markenführung ist es darüber hinaus entscheidend, neben Mediennutzung und Effekten mit einer ebenso großen Geschwindigkeit Insights über Markenwahrnehmung, Konsumentenwerte sowie kulturelle und soziale Phänomene unserer Gesellschaft in Strategien und Kampagnen zu integrieren. Dazu benötigt es Formate, um aus der gemeinsamen Betrachtung von Paid, Owned und Earned Datenpunkten auch inhaltliche Erkenntnisse, in Form von Einstellungen und Meinungen, in einem ständigen Loop zu erfassen und entsprechend in laufende Kampagnen einzugreifen.  

Ein Realtime und outcome-basierter Ansatz erfordert Spezialisten mit einem tiefen Wissen über Algorithmen und Daten. Gefragt sind Experten im Bereich Real Time Adressable Media, die im programmatischen Einkauf, Search und anderen Biddable Medien aufgewachsen sind. Damit bringen sie die richtigen Grundlagen mit.

Den Erfolg bestimmt die Fähigkeit der Experten, medienübergreifende Daten-Strategien zu entwickeln, mit dem richtigen Tech-Stack arbeiten zu können und ein passendes Operating Modell als Rahmenbedingung zu haben, um auf alle notwendigen Ressourcen und Assets inklusive Kreativleistungen einfach und in hoher Qualität zurückgreifen zu können.

Die Investitionen, die dafür geleistet werden müssen, sind so umfassend, dass es dem Aufbau zu einem Daten- und Technologieanbieter mit globaler Größe bedarf. Sogenannte „Power Point-Companies“ werden aussterben.

Um für Kunden Wettbewerbsvorteile generieren zu können, müssen zentrale Plattformen für Zielgruppen-Intelligenz und Aktivierung die Bevölkerung vollständig und Device-übergreifend in unique IDs abbilden können und über unzählige holistische Datenpunkte  pro ID auch eine valide Prognose zukünftigen Verhaltens gewährleisten.

Dies benötigt eine umfängliche Professionalität, die nicht mehr jede Agentur in Zukunft in der geforderten Umfänglichkeit herstellen können wird.
 

Mindshare als Agentur greift beispielsweise hierfür auf GroupM- und WPP-Zugänge zurück, die über die in 2016 gegründete [m]PLATTFORM bereitgestellt werden. Es ist eine zentrale Technologie Suite mit flexiblen Media Planning Applikationen, Data Analytics Tools und digitalen Services mit dem Ziel sämtliche Silos innerhalb des Digitalangebotes aufzuheben. Entscheidend ist hierbei der umfängliche Zugang zu Datenquellen. In Deutschland ist die Abdeckung der werberelevanten Bevölkerung bereits annähernd erreicht. Es fließen dabei umfassende Datenströme aus WPP eigenen Erhebungen (z.B. der Kantar Group), der GroupM und 3thrd Party Daten zusammen. Sie umfassen neben dem klassischen digitalen Footprint u.a. Panelinformationen, Kaufverhalten und raumbezogene Bewegungsmuster. Pro ID kommen damit Datenpunkte im fünfstelligen Bereich zusammen, die sehr genaue Konsumentenprofile ermöglichen. Das Open-Source-Design macht es für Kunden sicher, eigene Daten zu integrieren und ermöglicht eine unbeschränkte Einbindung aller DSPs, deren Zahl derzeit zwischen 25-30 schwankt.

Eine starke Kultur ist als Grundlage erforderlich - Speed, Provocation und Teamwork

Neben den aufgeführten Kompetenzen erfordert solch ein Arbeiten einer Mediaagentur aber auch eine grundsätzliche Veränderung der Kultur. Benötigt wird eine ergebnis- und lernorientierte Haltung. In einer sich immer schneller verändernden Umgebung sind der persönliche Wille, eigene Kompetenzbereiche weiterzuentwickeln und die Zuversicht, dass dies gelingt, für Erfolg und Zufriedenheit der Mitarbeiter zentral. Eine positive Innovationskultur benötigt die Einstellung, neue Aktivitäten anzugehen und Misserfolge haben zu dürfen, um zu lernen.

Ein unerbittliches Streben nach Verbesserung benötigt aber auch ein Umfeld, in dem man es sich traut und es sich lohnt, die eigene Komfortzone zu verlassen. Eine Kultur, die gute Qualität kombiniert mit Schnelligkeit vor 120 prozentiger Perfektion priorisiert und die Zufriedenheit aus einer fortlaufenden Weiterentwicklung bei einem immerwährenden Austesten und Überwinden von Grenzen erlebbar macht. Ebenso wie eine Kultur, die einen starken Teamgedanken lebt, der diese Leistungen für jeden Einzelnen emotional erst möglich macht.

Speed, Provocation und Teamwork sind in diesem Zusammenhang selbstverständliche Worte. Als global gelebte Unternehmenswerte unterstützen sie den Wandel, bzw. die konstruktive Störung bei Mindshare. FAST ist damit auch mehr als die Abkürzung von Future Adaptive Specialist Teams. FAST wird auch wörtlich im Sinne von „schnell“ gelebt.

Der physische Arbeitsort „Büro“ macht vor dieser grundlegenden kulturellen Veränderung nicht halt. Damit eine motivierende Lernumgebung entstehen kann, müssen Arbeitsplätze Freiheit, Wahlmöglichkeiten und Inspiration unterstützen. Die Gestaltung muss zudem ein integratives und eng vernetztes Arbeiten fördern, um bei wachsender Komplexität allen Beteiligten den Überblick über das Gesamte zu geben und zielgerichtetes Engagement zu sichern.

Die Natur macht uns vor, wie komplexe adaptive Systeme die beste Voraussetzung für schnelle Veränderung und Sicherung des Fortbestandes unter sich ändernden Bedingungen sind.  Dieses Prinzip lässt sich auf alle Organisationsformen übertragen. Offenheit, Transparenz und Flexibilität lösen Hierarchien in der Führung ab.

Der Begriff des Büros könnte in diesem Zusammenhang neu überdacht werden, zum Beispiel sollten Arbeitsplätze zukünftig mehr als Campus verstanden werden.

Für die erfolgreiche und positive Gestaltung ist, wie so häufig, die Haltung entscheidend. Eine konstruktive und positive Grundeinstellung, Herausforderungen und Veränderungen gemeinsam erfolgreich bewältigen und gestalten zu können und zu wollen.

„What got us here today, won´t get us there tomorrow.”

- Wir freuen uns mittendrin zu sein - 

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*Zukunftsinstitut: „Der Mythos Disruption”