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Status Werbemarkt 2014 – Ausblick 2015

Mit einem Bruttowachstum in Höhe von rund 760 Mio. Euro (+4,0%) wies der Deutsche Werbemarkt ein vermeintlich robustes Wachstum auf. 

Die Gesamtjahreszahl täuscht ein wenig darüber hinweg, dass die Werbeausgaben in diesem Jahr allerdings über ein sehr hohes Wachstum in Q2 getrieben wurden (+6,5% vs. VJ), Q1 und Q3 waren mit jeweils +2,7% Steigerung dagegen eher schwach. 

Fundamentale, langfristige Trends – wie beispielsweise der weitere Rückgang der Werbeinvestments in Print – waren vorhersehbar, auch wenn sicherlich mit einem höheren Minus gerechnet wurde. Die Mediengattungen Zeitschriften und Tageszeitungen haben sich demnach wacker geschlagen: ein Rückgang der Bruttoinvestments in Höhe von -0,4% respektive -0,6% waren – trotz wachsenden Marktes – nicht dramatisch. Allerdings haben die gedruckten Medien ebenfalls von dem sehr guten 2. Quartal profitiert, in Q1 und Q3 fielen die Verluste deutlich höher aus.

Bewegtbild liegt im Trend! Überraschend ist das extrem starke Wachstum von TV mit einem satten Brutto-Plus in Höhe von 645 Mio. Euro (+7,9% vs. VJ). Damit entfielen 85% der gesamten Brutto-Steigerung im betrachteten Zeitraum auf TV, womit das Medium seinen Anteil am Media-Mix mit aktuell 45,3% Share nochmals um 1,6%-Pkt. ausbauen konnte, gefolgt von den OOH-Medien (incl. AT-Retail + Transport-Medien) mit einem Anteil von 6,9% am Zuwachs (+5,0% vs. VJ), sowie Mobile mit einem Anteil von ca. 6,6% am absoluten Wachstum (+70,8% vs. VJ). Selbst Radio konnte ein kleines Wachstum realisieren und gegenüber Vorjahr, wenn auch unterproportional im Vergleich zum Gesamtmarkt, noch um 2% zulegen; ebenfalls positiv die Entwicklung der Werbeinvestments in das Medium Kino mit einer Steigerung von 14,2% gegenüber Vorjahr.

Dagegen fielen die Zuwächse für das Medium Online unerwartet niedrig aus: Die von Nielsen erfassten Werbeumsätze wiesen ein bescheidenes Plus von 16,7 Mio. brutto aus, bei einem Anteil am Gesamtwachstum von 2,3% (+0,8% vs. VJ).

Damit würden die Online-Medien stark unterproportional gegenüber dem Markt wachsen, was in dieser Höhe nicht ganz nachvollziehbar ist, auch wenn viele Marktteilnehmer von einer Abkühlung der Online-Konjunktur sprechen. Das mag für einzelne Werbeformen gelten, nicht aber für den Online-Markt insgesamt, respektive im Hinblick auf die gesamthaften Investitionen in digitale Kanäle die sich einer statistischen Erfassung „entziehen“.

Die Botschaft, die die Nielsen-Zahlen vermitteln: Die klassischen Medien und damit die Nachfrage nach „massenmedialer Reichweite“ steigt, allen voran TV. Ob nun auch der Werbedruck ähnlich stark gestiegen ist, muss bezweifelt werden, da der Markt über eine massive Mediainflation geprägt ist. Online stagniert beziehungsweise verliert sogar im Media-Mix. Ist das wirklich realistisch? Das Problem ist, und das zeigt sich mit diesen Zahlen sehr deutlich, dass die Nielsen-Statistik nicht in der Lage ist, die – zugegebenermaßen hochkomplexe – Nachfrage und Einkaufslogik ausreichend abzubilden. Weiterlesen