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Parteien-Hashtags arbeiten besser

Die Wahl ist geschlagen. Erstmals hatten die Social Network-Wahlkampf-Strategien großen Einfluss auf den Ausgang. Mindshare hat seit Anfang August 2017 mit der Smart Data-Arbeitsweise The Loop den Social Buzz des Nationalrats-Wahlkampfes laufend analysiert. 

Social Buzz bedeutet nicht nur wie viele Likes die Beiträge der Parteien generieren, sondern das Aufkommen von Debatten der User auf Social Media. Bei der heurigen Nationalratswahl (NRW) kam der überwiegende Anteil von Twitter, gefolgt von Instagram und öffentlichen Postings auf Facebook und war mindestens doppelt so groß wie zur NRW 2013. Dafür wurde sogar die Relation der Nutzung seit damals eingerechnet. Von insgesamt 261 Millionen Hashtags (Bruttokontakte) wurden 36 Millionen Hashtags direkt zu den 10 Haupthemen, die im Wahlkampf von allen Parteien und Kandidaten eingesetzt wurden, abgesetzt. Alleine seit Beginn August gab es 314.000 Erwähnungen zur NRW 2017.

Parteien-Hashtags erreichten das Zehnfache von Slogan-Hashtags

Die von den Parteien eingesetzten Slogan-Hashtags wie #esistzeit, #perspektivenwechsel, #fairness oder #yeswekern, mussten als Hashtags erst gelernt werden. Die Zahlen zeigen, dass sich die Slogan-Hashtags bei den Usern weniger stark durchsetzten, während die reinen Parteien-Hashtags beziehungsweise Kandidatennamen im Hashtag-Topranking unter den Top 10 lagenDas ist verschenktes Potential, weil die Parteien- und Kandidatennamen-Hashtags sowie #NRW17 als generische Klammer das Zehnfache erreichen konnten", sagt Friederike Müller-Wernhart, CEO Mindshare. Die Kombination aus Slogan und Absender macht den Erfolg. Im NRW17 Wahlkampf war es schade um den Kommunikationserfolg – wurden doch zwei Drittel der Slogan-Hashtags ohne zusätzlichen Parteien-Hashtag verwendet."

 TV-Sender steigerten kombinierte Reichweite durch „Call to Action“-Hashtags

Insbesondere die privaten TV-Sender konnten mit ihrem "Call to Action"-Hashtag stark punkten und die TV-Debatten auf den Second Screens fortsetzen. Alleine Puls4 hat durch die Einblendung des #Puls4 zu einer enormen Bewegung von TV-Sehern ins Netz geführt. ServusTV kam auf diese Art an die zweite Stelle, obwohl es in den Reichweiten der Wahlsendungen im hinteren Feld lag. Das zeigt, dass für eine gut geführte Kampagne auf allen Kanälen immer eine klare Call to Action-Strategie zielführender für Performance ist", erklärt Christoph Truppe, Leiter Programmatic bei Mindshare (nicht im Bild).  

Social Media aktiviert, wenn klare Regeln und Programme, Themen und Richtung von den Parteien und Kandidaten vertreten werden. Wie in der klassischen Werbung gilt auch hier: die klare Botschaft im Zusammenhang mit dem Absender macht den Erfolg.