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First Mover: Erste HbbTV-Kampagne mit 970.000 Kontakten in 16 Tagen

HbbTV-Kampagne mit Mazda

Die First-Mover in HbbTV ProSiebenSat.1 PULS 4 und Mindshare Austria realisierten gemeinsam für Automobilimporteur Mazda Austria die erste große HbbTV-Werbekampagne im heimischen Markt. Die interaktive TV-Kampagne lief auf ca. 190.000 HbbTV-Endgeräten, das entspricht einer Nettoreichweite von ca. 70% aller HbbTV-fähigen Haushalte in Österreich. In Summe konnten somit 275.000 Personen netto mit der interaktiven Mazda3-Kampagne erreicht werden.

Breitenwirksame Mazda-Kampagne mit knapp 190.000 Haushalten mit empfangbaren HbbTV-Geräten in 16 Tagen
Im Oktober 2013 startete die ProSiebenSat.1 PULS 4 Gruppe - First-Mover von HbbTV-Standards - die erste große Werbekampagne in Österreich mit dem Mindshare-Kunden Mazda Austria. Das Spektrum von Werbe- und Interaktionsmöglichkeiten der zukunftsweisenden hybriden Fernsehtechnologie wurde voll ausgeschöpft. Der Einsatz von PreRolls, Content Ads und die Integration in der HbbTV Startbar sowie der interaktive Red Button im Werbespot dienten dazu, um auf das HbbTV-Portal des Mazda3 aufmerksam zu machen. Das Portal wurde mit einer einfach navigierbaren Menüleiste und multimeldialen Inhalten versehen - wie Informationsseiten des Mazda3 und einer hochwertigen Fotogalerie sowie der Erklärung der Zusatzfeatures des neuen Modells. Der Case wurde durch eine In-App-Umfrage begleitet, die federführend und in Zusammenarbeit mit Mindshare umsetzbare Ergebnisse lieferte. 

Mehrwert ohne Medienbruch
"Die starke Performance und die hohen Click-Through-Raten bestätigen unsere starke Partnerschaft mit ProSiebenSat.1 PULS 4 als erste Mediaagentur den Trend des HbbTV zu nutzen. Gleichzeitig weisen die generierten Klicks eine extrem hohe Qualität auf, da sich vorwiegend die junge männliche Zielgruppe aktiv für die Betrachtung des verlinkten Contents entschieden hat, so Friederike Müller-Wernhart, Geschäftsführerin Mindshare."Das Innovationsprojekt hat für den neuen Mazda3 in Echtzeit und ohne Medienbruch einen Mehrwert für Interessenten und Neu-Kunden geschaffen."
Die konzeptionelle Umsetzung und technische Programmierung erfolgte durch die betreuende Agentur gangl.com.
Und Dr. Michael Stix, Geschäftsführung ProSiebenSat1. PULS freut sich: "Wir ermöglichen dem Zuseher in eine einzigartige Produktwelt einzutauchen und das Produkt regelrecht zu fühlen. Die Kombination von herausragender Technik und Ästhetik des Mazda3 und die interaktive HbbTV-Technologie stellten die perfekte Basis für die Kampagne dar. Die Resultate sprechen für sich und weitere Projekte sind bereits in der Pipeline."

Innovative Werbemöglichkeiten faszinieren neue Käuferschichten
Die Ergebnisse der Auswertung sprechen eine klare Sprache: Innerhalb von 16 Tagen (Zeitraum: 21. Oktober - 6. November 2013) konnte die innovative Kampagne mehr als 970.000 Brutto-Kontakte generieren, netto entspricht das ca. 275.000 Personen. Im Kampagnenzeitraum griffen rund 2.300 HbbTV-fähige Geräte auf die Mazda-App zu, gewichtet mit den durchschnittlichen Personen (ca. 1,45), welche vor dem Gerät saßen, ergeben sich insgesamt ca. 4.350 Personen mit einer höchstgemessenen Verweildauer von bis zu 5 Minuten.
Die begleitende Umfrage ergab, dass die Microsite durchwegs sehr positiv aufgenommen wurde. 73% gaben an, dass dies "eine neue Form der Werbung ist, die modern wirkt". Nur 5% gaben an, dass die interaktive Red-Button-Ausspielung stört. Die Besucher der Microsite waren durchwegs männlich, zwischen 15-29 Jahre alt und großteils noch Nicht-Mazda-Fahrer. Insofern konnten über die Kampagne auch neue potentielle Käuferschichten erreicht werden, was ein zentrales Ziel der Mazda3-Kampagne war.

Über HbbTV - Hybrid Broadcast Broadband TV
HbbTV baut auf bereits existierenden Rundfunkstandards und Internet-Technologien auf. Durch den sogenannten "Red Button" auf der Fernbedienung lassen sich HbbTV-Apps direkt auf dem Fernsehbildschirm öffnen. Die Navigation erfolgt einfach über die bestehende Fernbedienung des Displays oder der Set-Top-Box. Neben dem normalen Empfang von Fernsehprogrammen können so zahlreiche neue Dienste wie Spiele, Social Network-Integrationen, Online-Abstimmungen oder Video-on-Demand-Inhalte ebenso wie programm- beziehungsweise formatbezogene Anwendungen wie HD-Text oder EPGs genutzt werden. Die Red Button Funktion lässt sich zeitgesteuert auch mit klassischen TV-Spots kombinieren, die direkt in die Produktwelt der Kunden-Microsite verlinken.