Noticias

POV: Yahoo adquiere BrightRoll

Antecedentes

Yahoo adquirió BrightRoll, una plataforma de publicidad de video programática por U$S 640 millones  según se reportó. El acuerdo combinará el video de premium de Yahoo y el inventario de publicidad de video para móviles con las relaciones de la plataforma programática de video de BrightRoll y con los editores. BrightRoll tiene ingresos netos esperados de más de U$S 100 millones este año.

Detalles e implicaciones

Yahoo está tratando de volver a crecer con sus ingresos de publicidad por primera vez en dos años, y a esta adquisición se suma la experiencia de BrightRoll en compra programática de vídeo, y el área de Yahoo afirma que es fundamental para su futuro. El Vicepresidente de Publicidad y Tecnología de Yahoo, Scott Burke dijo: "Yahoo ha tenido un negocio propio de video  exitoso, pero no hemos construido fuera de la red, en plataformas de video de terceros."

Para los anunciantes, el acuerdo es simplemente darles un destino seguro y de escala para que las marcas puedan pasar parte de su inversión de TV a avisos de video. También creará más competencia e inventario, que posiblemente pongan en jaque algunas anomalías históricas de precios del espacio on line.

En cuanto al costo de adquisición (U$S 640 millones) , tiene sentido dado el impulso actual de la industria detrás de la compra programática y el video online. eMarketer estima que la compra programática podría ser hasta el 63% del total de la publicidad de los Estados Unidos para el año 2016, de los cuales el 70% será móvil, el 60% será premium, y el 18% será de vídeo. El acuerdo acelerará las ambiciones de crecimiento programáticas de Yahoo en al menos dos de esas áreas. Sin embargo, la adquisición tiene un menor impacto en los ingresos de publicidad móvil, porque BrightRoll es más débil en esta área, aunque Mayer sin duda tratará de reforzar rápidamente sus capacidades.

Más que cualquier otra cosa la adquisición de BrightRoll es otra señal de Marissa Mayer que Yahoo no solo tiene el tiempo ni los recursos para ponerse al día orgánicamente frente a su competencia y encontrar su camino de regreso al crecimiento. En resumen, Yahoo tendrá que adquirir, lo que lo ha venido sucediendo sin descanso desde que Mayer tomó el control, incluyendo la red de publicidad móvil Flurry y la red social Tumblr. Afortunadamente para Mayer, Yahoo tiene dinero para gastar y financiar esta estrategia después de la descarga de algunas de sus acciones en el gigante chino Alibaba.com durante su salida a bolsa a principios de este año (compensación neta de U$S 8.3 billones)

Resumen

La adquisición BrightRoll puede ser sólo el comienzo de un renovado y significativamente mayor gasto por el gigante de Internet a largo tiempo. Con un inventario de publicidad propio de Yahoo que sigue disminuyendo, Mayer puede estar buscando construir una fuerte red de Yahoo programática móvil que consiste en una cartera de activos de nueva propiedad pero no de Yahoo como marca, así como la tercera parte del inventario. Yahoo puede incluso hacer un movimiento mucho más audaz con la adquisición o fusión con Twitter luchando o llegando a un acuerdo con algunos de los gigantes chinos de Internet que buscan expandir en otros lugares. Armado con un armamento de guerra considerable, Yahoo puede ser una empresa muy diferente en el plazo de un año.