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El futuro es de las marcas ‘silenciosas’

Beatriz Delgado, CEO de Mindshare Spain

"Llegará un día en el que el ser humano tendrá que combatir el ruido como si fuera una plaga, al igual que el cólera". Esta advertencia fue hecha hace más de un siglo por Robert Koch, ganador de un Nobel. Este microbiólogo acertó al comparar el ruido con las bacterias, porque su predicción se ha cumplido.

Hoy en día nos enfrentamos a una enorme cantidad de ruido en nuestro día a día, que nos invade en cada momento de nuestra jornada como si de una plaga de bacterias se tratara. Lo sorprendente es que parece que nos hemos acostumbrado a convivir con esta plaga.

El ruido se ha instalado a nuestro lado. Es ruido físico y mental. Está presente desde que nos levantamos con una alarma hasta que nos acostamos prestando atención a la última notificación en nuestro móvil.

Y cada vez más la gente tiende a reducir este ruido diario, evitando mensajes irrelevantes, intrusivos e inesperados. De ahí el auge de los ad blocking, que crece a pasos agigantados. Hay estimaciones que hablan de que son ya unos 400 millones de personas en todo el mundo los que usan algún tipo de software para evitar la publicidad digital y muchos más lo harán el futuro. ¿Por qué? Mucha gente se queja de la cantidad de datos que consume la publicidad y otros hablan de que los anuncios son 'malos'.

Lo que está claro es que el intercambio de valor entre las marcas y el público se ha roto.

La mayoría de la gente está dispuesta a recibir publicidad a cambio de contenido gratuito. Sin embargo, el equilibrio de este intercambio de valor se desajusta cuando la publicidad es aburrida, intrusiva y costosa. No se trata solo de qué dice un anunciante; también importa cómo lo dice.

La saturación de los consumidores por el nivel de ruido que soportamos es visible en un comportamiento que va a más: la desintoxicación digital. Cada vez son más las personas que deciden no conectarse durante uno o varios días, por diversos motivos. Y esta tendencia se observa especialmente entre los millenials.

¿Qué debería hacer la industria? La respuesta podría ser hacer menos ruido. De hecho, podría ser el silencio.

La tercera ola de la disrupción digital, el Internet de las Cosas, ya está aquí, y al igual que otras disrupciones previas, traerá nuevas oportunidades y retos. Una de las oportunidades nace del enorme flujo de datos que surgirá de los 50.000 millones de objetos que se conectarán a Internet. Serán desde unas deportivas Nike a una máquina Nespresso. Por primera vez, estos objetos podrán enviar mensajes. La pregunta es: ¿qué dirán? ¿Te darás cuenta de lo que dicen?

Habrá muchos casos de intercambios de datos silenciosos entre productos que reducirán tu nivel diario de ruido y harán tu vida más fácil. Por ejemplo, tu cafetera podrá contabilizar diariamente cuántas cápsulas tomas y enviar una cifra de consumo de cafeína a tu aplicación de fitness y dieta.

Este sería solo un ejemplo de un intercambio silencioso de datos entre objetos, sin molestar al consumidor. Sin ruido, pero con valor añadido.

Quizás en el futuro las marcas más valiosas serán aquellas que hacen mucho por el consumidor, pero sin molestarlo. Sin que la persona tenga que ver u oír nada. Quizás la mejor publicidad del futuro sea silenciosa y la gente no querrá bloquearla gracias al valor que le aporta. Parece un sueño imposible, pero ¿quién sabe si acertaremos como Koch hace más de cien años?

*Este artículo se publicó en el número Especial de IoT de Groupm en IPMark, en Febrero de 2017