Новости

«Реклама в том виде, в котором она существует сейчас, исчезнет»

Считает Ашутош Сривастава, CEO Mindshare APAC and Russia

Новые виды коммуникаций требуют более гибких инструментов для продажи товаров и услуг. АШУТОШ СРИВАСТАВА, CEO Mindshare APAC and Russia, руководитель одного из ведущих медийных агентств мира, рассказал о том, что такое адаптивный маркетинг.

— Чем адаптивный маркетинг отличается от традиционного?

— Традиционный маркетинг подразумевает стандартный алгоритм действия: сбор и анализ информации, подготовка кампании, ее исполнение, подведение итогов и разработка новой стратегии на основании полученных данных.

Адаптивный маркетинг позволяет вносить изменения в разгар кампании. Допустим, запустив ролик, вы изучаете реакцию людей в соцсетях и понимаете, что ошиблись с каналом, подбором ключевых слов или вообще всем сообщением. Тогда вы можете быстро сменить канал связи, поняв, что определенные медиа в вашем случае не работают, вы не получаете через них необходимого отклика. Или же вы меняете контент, историю, которую рассказываете целевой аудитории. Цифровые СМИ в этом плане, конечно, быстрее, но при желании и телеролик можно быстро перемонтировать. Возможность такого оперативного реагирования и дает адаптивный маркетинг.

— Расскажите об истории появления адаптивного маркетинга.

— Активно обсуждать его возможности начали два-три года назад. Но тогда еще не было технологий, которые позволили бы собрать и проанализировать столь огромный массив данных. Определенные маркетинговые инструменты использовались Google и Facebook, но реально такие приложения заработали с прошлого года.

— Насколько сложно объединить каналы, в которых реализуется концепция адаптивного маркетинга?

— Все решают технологии. Необходимы платформы, которые бы собирали всю релевантную информацию, а также мощные аналитические инструменты, которые могли бы ее проанализировать. А это триллионы терабайт информации, при этом вам нужны разные корреляции между разными типами информации.

В России проживают 140 млн человек. И чтобы собрать информацию хотя бы о тех, кто использует смартфоны, вам понадобятся огромные хранилища информации и процессинговые мощности, чтобы ее обработать и получить ответы на заданные вами вопросы. Раньше такие технологии были доступны только военным. После признаний Эдварда Сноудена стало известно, что американские спецслужбы отслеживали звонки, при этом технологии позволяли системе реагировать на слова типа «бомба» и «террорист». Похожий принцип используется и в адаптивном маркетинге.

— Насколько адаптивный маркетинг распространен в России? Можно ли его использование уже назвать трендом?

— В каком-то смысле да. Международные компании, которые работают в России, делятся опытом с местными, так что он распространяется очень быстро. При этом «Яндекс» активно разрабатывает собственные технологии, которые позволяют компаниям продвигать свои товары. Инструменты российской компании позволяют увидеть действия потребителя онлайн.

— То есть технологии позволяют адаптивному маркетингу работать, по сути, на индивидуальном уровне?

— Здесь надо понимать, что конфиденциальность данных никто не отменял. Наша компания никогда не ищет индивидуальную информацию о конкретном пользователе, да никто и не разрешит детально анализировать предпочтения конкретного человека. Мы работаем не с каждым по отдельности клиентом, а с сегментами, собирая данные по cookies. Но и на основе такой информации можно, например, узнать, что 10% москвичей хотят сменить свой смартфон на более новую модель. Дальше мы уже анализируем их поведение, выделяя предпочтения, вкусы и привычки не конкретного, а типичного пользователя.

— И все-таки не оттолкнет ли людей столь активное внедрение в их личное пространство? Или, наоборот, реклама станет настолько релевантной, что люди будут воспринимать ее как благо?

— Я убежден, что реклама в том виде, в котором она существует сейчас, исчезнет. Традиционная реклама пытается оторвать вас от текущих дел, а это раздражает. Я называю такое навязывание спамом. Реклама нового типа не придет к человеку до тех пор, пока он не сообщит онлайн-системе, что собирается что-то купить. Неважно, введете вы в поисковик название новой марки машины или телефона. Система покажет объявление, которое может оказаться для вас интересным и полезным. Как правило, при покупке клиент хочет обладать максимумом информации, и реклама станет дополнительным ее источником. Но, конечно, будут те, кто не захочет видеть рекомендации рекламодателей. Они будут блокировать объявления. Но таких всегда меньшинство.

— Есть ли примеры успешного применения адаптивного маркетинга?

— Мой любимый пример — бумажные платочки Kleenex. В основу рекламной кампании был положен инсайт, показывающий, что люди, заболевшие простудой и гриппом, прежде чем пойти к врачу, ищут в Интернете способы лечения. Разрабатывая стратегию кампании, агентство Mindshare проанализировало поисковые запросы в Великобритании и выяснило, в каких частях страны была эпидемия. Соответственно, фокус рекламной кампании Kleenex был смещен именно на такие регионы. В итоге продажи Kleenex возросли на 40%, и это доказывает силу адаптивного подхода в действии.