Insights

Video patří k nejdynamičtějším segmentům online reklamy, jak ho co nejefektivněji propojit s tradiční TV komunikací?

Evropská internetová asociace IAB ve své nové zprávě definuje priority rozvoje digitálního měření. Jednou z klíčových oblastí je propojenost online a TV. Zpráva vychází z průzkumu více než 700 zástupců nákupu a prodeje evropského digitálního prostoru. I to je jeden z mnoha důkazů, že téma plánování a měření cross-mediálních kampaní je dnes vysoce aktuální. Investice do digitálu rostou a na západ od našich hranic se začínají vyrovnávat televizi. Video reklama patří k nejdynamičtějším segmentům. S jejím rostoucím významem rostou také požadavky na její efektivní plánování a vyhodnocování. My to dobře víme a k těmto účelům využíváme mCross, nástroj pro plánování video kampaní napříč jednotlivými obrazovkami.

Kdy to celé vlastně dává smysl

Možná banální otázka, ale pro jistotu. Pokud chceme společně plánovat televizní a online video strategie, musíme mít také jeden společný cíl měřený na stejném základě. A tím bývá nejčastěji zásah, resp. Jeho maximalizace v cílové skupině. Cílové skupině, která je definována pro všechny platformy stejným způsobem. Pohybujeme se tedy na samotném vrcholku marketingového funnelu, budujeme široký zásah, povědomí a značku.

Tvrdá data jsou základ

Bez dat to nejde. A bez jejich kombinace také ne. V ČR neexistuje projekt komplexního měření videa, tak je nutné si pomoci jinak.  Na jedné straně využíváme tržní standard v podobě elektronického měření sledovanosti televize, na straně druhé pak data přímo od video publisherů. Tzn. nejedná se žádné výzkumy, deklarace či odhady na sebevětších vzorcích. Používáme pouze naměřená data popisující video prostředí daných serverů. Začal s tím Google, který nám poskytuje data za YouTube, pak jsme oslovili Seznam a dále pokračujeme v oslovování dalších hráčů, jejichž data dnes testujeme. K tomu je nutné dodat, že tato data poskytují přímo informaci o zásahu video reklamou, nikoli pouze médiem jako takovým.

Bez výkonného stroje to nejde

mCross je lokálně vyvinutý software, který všechny tyto datové zdroje vzájemně propojuje. A protože to je poměrně složitá matematická a výpočetně náročná úloha, děláme to v Rku. To je něco jako speciální jazyk, který používají statistici a datoví analytici pro vývoj softwarových aplikací a datovou analýzu. Díky tomu jsme schopni počítat výsledky pro tisíce kombinací rozdělení rozpočtu mezi video platformy v řádu několika sekund. Uživateli tak nástroj nabídne nejen optimální řešení pro jeho zadání, ale také prozkoumá všechny další alternativní strategie, což umožní výběr té nejvhodnější varianty pro daného klienta a situaci. Navíc je vše v uživatelsky příjemném prostředí webové aplikace.

Co všechno vstupuje do hry

V televizním světě těmi základními faktory, které ovlivňují výsledný mix kanálů pro maximalizaci zásahu, jsou zejména cílová skupina, období, rozpočet a cenové podmínky klienta. V rámci digitálního světa vstupují do hry také práce s frekvencí (frequency capping), různá zařízení (desktop, mobile), nákupní modely či video formáty. Je to tedy o poznání složitější, ale ne s mCrossem Tam je vše naimplementováno a připraveno pro práci při tvorbě integrované video strategie.

A co to teda umí?

Základní úlohou je „kolik a kam“. Tzn. pro definovaný rozpočet mCross nalezne takovou kombinaci video subjektů, která přinese maximální zásah. Jiným příkladem může být úloha „kolik navíc“. To je oblíbené zadání v situacích, kdy máme daný TV rozpočet, který je nutno zachovat a ptáme se, co se stane, když nad rámec tohoto rozpočtu začneme investovat do videa. A otázka tedy je, kolik navíc je ještě z pohledu celkového zásahu efektivní. Jinou úlohou může být „kolik celkem“, tzn. jaký je optimální video rozpočet vzhledem k danému cíli, či „kolik komu“, tzn. jak rozpočet efektivně alokovat pro různé podmnožiny cílové skupiny. Možností je tedy spousta a stejně to není všechno. mCross pokrývá i některé video produkty, které nabízí naše programatická jednotka XAXIS.

Hrušky a jablka

Velmi častou námitkou zástupců jedné (TV) či druhé (digital) strany, je samotná otázka hodnoty či kvality zásahu TV a video spotu. Taková námitka je zcela na místě. Začněme zásahem v televizi. Ten je podle standardů ATO definován jako shlédnutí celého TV spotu (u pořadů do 3 min, což je v případě klasické inzerce téměř vždy). Tzn. pokud divák přichází po jeho začátku či odchází od televize v jeho průběhu, není podle definice toto sledování počítáno jako zásah. Zkrátka musí video shlédnout celé. V případě online video spotu je to poněkud složitější. Základní metrikou jsou zahájená přehrání (stream views). Lze ale považovat zahájené přehrání video spotu za ekvivalentní shlédnutí celého TV spotu? Zcela určitě ne. IAB standard je o něco přísnější a za viditelné video považuje situaci, kdy je video viditelné alespoň z 50% své plochy po dobu min. 2 vteřin. Upřímně, ani to příliš nenarovnává vztah mezi TV a online video zásahem. V každém případě také hodně závisí na kvalitě kreativy, která je použitá. Někdy „zásah“ proběhne v několika prvních vteřinách spotu, někdy v jeho polovině, někdy až na jeho samotném konci. mCross si s tím ale dokáže poradit. Uživatel si tak může přizpůsobit definici zásahu dané situaci a nabídnout tak alternativní scénáře. Jiné efektivní rozložení rozpočtu i celkový video zásah bude pro definici na úrovni zahájených přehrání, zcela jiné pro nastavený požadavek shlédnutí min. 50% jeho délky.

Jdeme za hranici zásahu

Celkový video zásah je sice základní, nicméně ne jediné kritérium, pro které lze v mCrossu optimalizovat rozpočet. Jaké je efektivní rozdělení rozpočtu mezi TV a online video pokud je cílem maximalizovat nikoli mediální, ale přímo marketingová KPIs? Jakou mám zvolit strategii, pokud chci maximalizovat nárůst znalosti značky či motivaci k nákupu? Pro mCross žádný problém , díky jeho napojení na unikátní databázi výsledků měření televizních a digitálních kampaní a jejich vlivu právě na různorodé marketingové cíle.

Pokud budete mít zájem nahlédnout pod pokličku našeho video plánování rádi Vás jím provedeme, víte kde nás najdete.